ACCOR : Les programmes de fidélité face à l’avenir

La fidélisation des clients a de beaux jours devant elle. C'est du moins ce que nous démontre une étude américaine réalisée au printemps dernier par CrowdTwist en partenariat avec Brand Innovators : sur 234 personnes interrogées, en charge du marketing digital au sein de leur entreprise, 57% prévoient d'accroître leurs investissements cette année dans les programmes de fidélité. Ces budgets futurs reflètent à merveille la profonde mutation du secteur de la fidélisation mais aussi, le souhait de répondre aux nouveaux besoins des consommateurs.

Et pour y répondre, il est désormais nécessaire de ne plus utiliser les mêmes stratégies et programmes de fidélité qu'auparavant. Pourquoi ? Tout simplement parce que le fait de proposer un système de points récoltés à chaque achat puis réinvestis dans d'autres produits, ne répond plus aux attentes actuelles. Du moins, sur le long terme.

La personnalisation au cœur des programmes de fidélité

Selon une seconde étude, publiée par Nielsen en décembre dernier et réalisée auprès de 30 000 consommateurs dans 63 pays : « 77% d'entre eux participent à au moins un programme de fidélité proposé par une enseigne ou un commerçant et 58% déclarent faire leurs achats plus souvent et dépenser davantage dans les enseignes offrant un programme de fidélité ». Le concept de programme de fidélité est donc loin d'être dépassé contrairement à l'approche client… qui tend à l'être !

D'après ce même sondage, 77% des clients porteurs d'une carte de fidélité attendent des remises personnalisées ou des offres promotionnelles en adéquation avec leurs habitudes d'achat. Un constat qui n'est que peu surprenant car les jeunes générations sont naturellement plus intéressées par les fonctionnalités technologiques, telle que l'intégration de leur programme de fidélité à une application ou un système de paiement mobile.

La personnalisation devient ainsi la clé de la réussite pour toute campagne de fidélisation !

Et c'est alors que la data apparait

Pour passer d'une expérience utilisateur à une expérience de marque, les annonceurs se positionnent désormais sur des services et des avantages exclusifs. C'est en s'appuyant sur le parcours d'achat de chacun qu'il est alors possible de surprendre n'importe quel client ! Cette identification se fait grâce à la data, pierre angulaire d'un programme de fidélité performant.

En mesurant l'activité de chaque utilisateur et en la pilotant finement, la marque est à même de contrôler la performance du programme. Cette animation personnalisée doit être cross-canal pour toucher les clients de plusieurs façons et pour identifier quel levier est le plus efficace dans son interaction avec la marque.

C'est dans cette optique d'une meilleure reconnaissance des clients que le Groupe ADP a réalisé, l'été dernier, une refonte de son programme de fidélité. Ce nouveau programme, gratuit et ouvert à tous, est exclusivement digital et propose tant des offres commerciales que des informations personnalisées. En effet, La fonctionnalité « Mon Assistant » permet aux passagers d'accéder en temps réel à toutes les informations sur leur voyage.

Des données dont la start-up française Wipolo, partenaire de voyage intégré à AccorHotels, a également accès grâce à une unique application…

Enrichir l'expérience client

AccorHotels est une entreprise qui a également fait de la reconnaissance des clients une priorité.

Pour l'illustrer, le Groupe a mis en place un tout nouveau fonctionnement : A compter de 2017, le personnel de chaque établissement disposera d'une carte digitale recensant l'ensemble des informations pertinentes sur le client.

Le Groupe hôtelier s'appuie également sur son programme de fidélité Le Club AccorHotels pour connaître et analyser le parcours d'achat et les préférences des clients dans le but de personnaliser la relation.

Pour enrichir leur expérience, le programme inclut, depuis avril dernier, deux nouvelles offres : « Collections », une e-galerie de 29 marques donnant notamment aux membres un accès direct à leurs sites marchands, et « La Collection by Le Club AccorHotels », une e-boutique permettant aux membres de gagner des points de fidélité et de les dépenser au sein de plus de 1 700 produits de 250 marques à l'aide d'un système de paiement flexible : 100% en points, 100% en euros ou en cumulant les deux.

Cette offre est disponible en France, aux Etats-Unis, en Allemagne, en Belgique, aux Pays-Bas et au Royaume-Uni.