Stratégies multicanal : les 5 étapes clefs d’un « parcours client digitalisé »

Les stratégies multicanal se propagent chez les annonceurs du secteur de la distribution et du Retail. Les dispositifs digitaux quant à eux se multiplient et s'intègrent à chacune des étapes du parcours client. De la recherche de renseignements sur le web, au partage d'expérience sur les réseaux sociaux, en passant par la visite en point de vente, le digital permet aujourd'hui de répondre de façon innovante aux besoins du consommateur en offrant de nouveaux usages et services.

Marques et Réseaux a identifié pour vous les 5 principaux temps forts au sein d'un « parcours client digitalisé ».

1. L'entrée dans le parcours client : recherche d'informations et comparaison des offres

Comparer les offres, s'informer sur un produit grâce à des recherches sur Google ou encore rechercher des avis sur les média sociaux ; voici autant de comportements qui paraissent aujourd'hui incontournables dans la phase de préparation de l'achat, encourageant la mise en place de stratégies multicanal.

Les points de contact digitauxjouent un rôle primordial au sein des phases de préparation de l'achat ; notamment par le biais de la SEO locale qui constitue souvent le point d'entrée du consommateur dans leparcours client.

La recherche d'informations se poursuit dans la majeure partie des cas par la visite du site web de la marque ou par la visite du site du revendeur local le plus proche. Afin d'augmenter le temps passé sur le site et de véritablement engager le consommateur dans le parcours client, il est primordial que ces sites (site de marque et sites locaux) proposent une expérience utilisateur optimale. Cette première expérience avec la marque passe notamment par la disponibilité d'une version mobile, par une charte graphique cohérente et par une présentation de l'offre (catalogue produits) détaillée, engageante et régulièrement mise à jour.

L'exemple du site interactif de Geox

Le site immersif créé par Geox à l'occasion de la sortie de sa chaussure « Amphibiox » a mené à une rupture de stocks quelques semaines seulement après la mise en vente du nouveau modèle.

2. La préparation de la visite en point de vente

Une stratégie multicanal efficace doit mettre à disposition du consommateur l'ensemble des outils nécessaires à la préparation de la visite en magasin et à la création de trafic vers les points de vente physiques qui restent aujourd'hui encore le centre de l'expérience Retail.

Le digital apporte des réponses efficaces à cette problématique d'optimisation du passage online/offline. Les « Store Locator » ou « Store Driver » couplés à des promotions géo-localisées sont autant de dispositifs digitaux qui permettent de répondre aux objectifs des acteurs du Retail.

Le Click and Collect, dispositif digital permettant au consommateur d'effectuer ses achats en ligne et de venir les récupérer dans le point de vente de son choix, est lui aussi de plus en plus fréquemment intégré aux stratégies multicanal des enseignes. La valeur pour le consommateur : le Click and Collect est une variante de l'achat en ligne qui permet de gagner du temps et présente souvent moins de contraintes pour les clients que la livraison à domicile ou sur le lieu de travail.

L'exemple du dispositif Click and Collect de Pull and Bear

Ce dispositif multicanal est largement utilisé par les enseignes de prêt-à-porter telles que Pull and Bear :

3. L'expérience « In-Store »

Le point de vente physique est une étape essentielle du parcours client. Il est l'un des principaux points de contact entre un client et une marque, et se prête parfaitement aux nouvelles stratégies multicanal.

L'intégration du digital dans les points de vente (« digital in-store ») permet de faire de cette visite en boutique une expérience à part entière. La « connexion des points de vente », c'est-à-dire le fait d'accéder à des applications ou à du contenu présent sur le web lors de la visite en magasin, peut permettre de mieux répondre aux attentes du consommateur en magasin en offrant de nouveaux usages tels que la gestion de la file d'attente, l'accès aux avis des consommateurs ou encore la consultation des détails de l'offre. Ce rapprochement entre online et offline a pour effet de renforcer l'implication du consommateur dans le processus d'achat.

L'exemple des boutiques connectées d'Orange

Grâce à des écrans interactifs et des vendeurs équipés de tablettes, le client peut consulter le catalogue web de la marque et y commander ses produits, ou encore se connecter à son espace personnel. Un exemple de stratégie multicanal efficace permettant de faire interagir le online et le offline.