AMAZON.COM : Ne pas l'oublier
Place de Cotation : NYSE
Métiers : Ventes à distance ; commerce électronique
Marché, Positionnement : Numéro un mondial
Forces : antériorité, parts de marché, marque
Faiblesses : concurrence, dépendance à la consommation
Raisons de la Recommandation :
Apple et Google font souvent la une des médias du fait de leurs initiatives commerciales ou technologiques ; on semble oublier Amazon.com qui a pourtant bien avancé dans son développement et dont la capitalisation atteint tout de même plus de 63 Md$. Rescapée de la bulle internet (elle avait coté 113 $ au plus haut en décembre 1999, pour revenir par la suite dans la méfiance généralisée à moins de 6 $ en octobre 2001), le cours de l’action a repris progressivement de la hauteur et a retrouvé puis dépassé l’an dernier à cette époque ses plus hauts d’alors. Au début des années 2000, beaucoup étaient sceptiques sur la pertinence de son modèle économique en invoquant la lourde logistique nécessaire, et se plaisaient même à la présenter comme une machine à perdre de l’argent, dirigée par un manager que les médias avaient du mal à prendre au sérieux.
Force est de constater que maintenant son statut a changé, depuis que le commerce électronique s’installe durablement dans le comportement des consommateurs ; rien qu’en France, sa progression trimestrielle oscille entre 25 et 30 % d’une année à l’autre, et pour l’année 2009, année de crise, la progression nationale a été de 25 % avec un total de 25 Md€ de transactions ! Fait significatif, les achats en ligne ne sont plus seulement le fait des populations jeunes, les seniors y viennent largement, leur taux de participation progresse désormais à des taux fréquemment supérieurs à 30 %. Si l’on tient compte des deux phénomènes qui se conjuguent (nombre d’acheteurs croissant et progression du panier moyen), l’on peut supposer que le phénomène n’en est qu’à ses débuts. Une nouvelle forme de grande distribution s’est installée, qui peut expliquer en partie au moins la désaffection qui frappe les grandes surfaces « traditionnelles ».
D’ailleurs le dernier trimestre de 2009 démontre bien tout l’intérêt du positionnement de la société ; alors que les analystes scrutent les chiffres des grands magasins pour les fêtes de fin d’année, ceux d’Amazon.com ont prouvé que la consommation se déplaçait en fonction de son intérêt à partir de trois critères : le prix, la facilité d’accès et le choix, la rapidité de livraison. Le dernier trimestre de l’année est de loin le plus important pour la société ; en 2009 il avait représenté 38 % du chiffre annuel.
La stratégie du management est axée sur deux objectifs : baisser les prix et élargir l’offre ; en période de consommation frileuse, il faut offrir le meilleur produit au meilleur prix. C’est ainsi qu’Amazon.com gagne des parts de marché sur la plupart de ses gammes de produits, gammes largement étendues puisqu’outre les livres et des DVD de l’origine, la société offre aussi bien des ustensiles de cuisine, des produits de beauté, du matériel photo, des articles de sport que des chaussures ou des montres. Par ailleurs, un système de livraison particulièrement efficace fidélise les clients à travers un abonnement privilégié.
Une offre adaptée sur un marché porteur, avec des ventes équilibrées entre les USA et l’international expliquent la croissance. Fidèle à sa capacité d’innovation, elle a lancé son livre électronique « Kindle » pour lequel un accord a été trouvé avec les éditeurs concernant le prix des livres, et dont la baisse importante du prix cet été a fait bondir les ventes, mais aussi craindre pour les marges bénéficiaires. La concurrence est évidemment forte sur ce créneau, et en premier lieu de la part d’Apple avec son iPad, suivi de Toshiba, ce qui n’a pas empêché Amazon.com de vendre désormais plus d’e-books que de livres physiques ; là aussi, un changement de comportement prend place.
Sur le plan des résultats 2009 a été exceptionnel, avec un chiffre d’affaires en croissance de 29 % hors effets de change à 24,5 Md$, un résultat opérationnel de 1,13 Md$ (+ 39 %), et un bénéfice net qui passe de 645 à 902 m$, soit une marge nette de 3,75 %, taux de rentabilité à faire pâlir d’envie nombre de leaders de la grande distribution. Si l’on ajoute une rentabilité des capitaux de 24 %, une situation financière très saine avec des capitaux propres de 5,2 Md$, pas de dettes et une trésorerie de plus de 6 Md$, la valeur présente beaucoup d’atouts.
Objectifs de cours :
Evidemment, ses ratios boursiers sont dignes de ceux d’une valeur de croissance ; à 142 $, le bénéfice estimé pour cette année est capitalisé 53 fois et celui de 2011, 40 fois ; la capitalisation est de plus de 63 Md$, soit plus de 2,5 fois le chiffre d’affaires 2009 ; comme la société ne distribue pas de dividende, un investisseur devra donc compter uniquement sur la pérennité de la croissance. Amazon.com est le type même d’entreprise, avec d’autres comme Apple ou Google, qui sont déjà les leaders des métiers de demain, et il n’est pas illogique de les inclure dans un portefeuille à orientation dynamique. Après tout, les Carrefour et autres Darty se sont bien payés à une époque aux mêmes prix, avant de voir leur appréciation boursière se « normaliser », ce qui ne l’a pas empêché de s’accroître avec le temps.
Il nous semble par conséquent intéressant de surveiller la valeur pour l’accumuler sur tout accès de faiblesse, comme celui qu’elle a connu cet été en revenant vers 110 $ ; mais il faut évidemment envisager le placement sur le long terme, en étant conscient des ratios. En sortie de crise, avec une consommation qui se tient, l’on peut supposer que le quatrième trimestre de cette année sera bon et enregistrera une croissance qui justifie le prix actuel.
Marc Bouche
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