Place de Cotation : NYSE Euronext Paris

Métiers : micro-informatique, appareils nomades

Marché, Positionnement : Leader

Forces : innovation, marque

Faiblesses : identification à son fondateur

Raisons de la Recommandation :

La publication des résultats du troisième trimestre de la société a fait l’unanimité des médias qui ne trouvaient plus de qualificatifs assez élogieux pour saluer la performance : un chiffre d’affaires en hausse de 61 % (15,7 Md$), un bénéfice qui progresse de 78 % (3,25 md$), ce qui traduit une marge nette de plus de 20 %, digne de celles des meilleures sociétés du secteur du Luxe. Mais toute l’intelligence du marketing de la firme de Steve Jobs ne consiste-t-elle pas justement à présenter ses produits comme tels ?

Ils ont d’ailleurs presque tous avancé très fort ce trimestre et contribué à cette performance, sans trop se cannibaliser : à l’exception des iPods qui ont connu une baisse de régime avec – 8 % (9,4 millions d’appareils tout de même), la société a vendu : 3,5 millions d’ordinateurs iMac (+ 33 % sur la période correspondante de 2009), 8,4 millions d’iPhones (+61 %), déjà 3,27 millions d’iPads, le dernier-né. Et ce n’est sans doute pas terminé, puisque certains cabinets d’études spécialisés estiment que 36 millions d’iPads pourraient être commercialisés en 2011 et 50 millions en 2012 et pour le dernier trimestre, le chiffre de 18 Md$ de ventes a été annoncé la firme; quand on sait que la direction est généralement prudente, l’on peut le considérer comme acquis, ce qui conduirait à un chiffre d’affaires annuel de plus de 60 Md$.

Par conséquent la réserve de croissance existe, d’autant qu’en deux ans le prix de ses produits, déjà onéreux, a eu tendance à monter alors que ceux des autres fabricants sont plutôt à la baisse. Apple a su construire un « monde Apple », auquel ses clients, jeunes, s’identifient et où ils trouvent, notamment au travers des applications, les fameuses « apps », tous les services qu’ils peuvent souhaiter, ce qui constitue pour l’entreprise une belle barrière à l’entrée. Incontestablement la société californienne fait depuis trois ans un come-back extraordinaire ; quand on l’a suivi depuis les années 80 avec ses Macintosh, puis avec ses premiers ordinateurs « portatifs », qui étaient déjà particulièrement innovants (Apple IIe), mais qui semblent tellement préhistoriques aujourd’hui, on ne peut qu’être admiratif de la capacité de l’entreprise à se réinventer comme elle l’a fait. Elle est loin l’année 2000 qui avait vu le cours divisé par plus de cinq, en passant de 37 à 7 $ en quelques mois ! Nul doute que dans les écoles de management le cas Apple sera largement commenté dans les années à venir.

Sa R&D a parfaitement anticipé l’explosion des appareils nomades, en concevant des produits très innovants et bien adaptés, que ce soit en ergonomie, en facilité d’utilisation ou en design. Et comme son charismatique Pdg sait entretenir le mystère, il a laissé entendre qu’Apple allait présenter d’autres produits « étonnants » avant la fin de cette année, la belle histoire n’est donc pas finie, le plus remarquable étant que cette stratégie est menée de manière à générer des marges plus que confortables. A titre de comparaison, la marge opérationnelle de la firme en 2007 s’élevait à 18,4 %, elle est ce trimestre de 26,9 %, et la marge nette est passée dans la période de 14,5 à 19,2 %. Belle performance qui tranche dans un secteur où les autres concurrents sont en proie au doute.

Objectifs de cours :

Néanmoins, il faut quand même veiller boursièrement à ne pas commettre des excès ; jusqu’ici, le PER est raisonnable et peut même sembler faible face à une telle croissance et une telle rentabilité en accélération ; le bénéfice estimé pour cette année - à fin septembre - autour de 14 $ est capitalisé (à 264 $) 18,8 fois, celui de l’an prochain (vers 17 $) 15,5 fois. La valorisation du chiffre d’affaires, elle, devient plus importante, à un peu plus de 4 fois, mais son expansion peut encore le justifier. Jusque là, il n’y a rien à redire.

Ce qui nous gêne surtout c’est que le consensus est très largement dans le même sens. Les uns après les autres les analystes qui suivent la valeur relèvent leurs objectifs ; on évoque maintenant pour bientôt un cours de 350 $. Pourquoi pas. Mais l’expérience montre que c’est dans ces moments-là que la moindre déception peut déclencher des réactions violentes. Souvenons-nous du prix de 250 $ avancé pour le baril de pétrole à l’été 2008 par une célèbre firme de Wall-Street, lorsqu’il cotait au sommet de 150 $, avant de rechuter six mois plus tard vers 35 $, ou encore de Nokia en 2000 qui dominait ce secteur des télécoms. Ou tout simplement d’Apple dont le cours est passé de 200 $ fin 2007 à 78 $ fin 2008, malgré le lancement réussi de ses produits.

La hausse du cours depuis cette dernière date (il a été multiplié par plus de trois) s’est faite pratiquement en ligne droite, elle connaîtra nécessairement une correction ; à partir de quel niveau ? Nous ne le savons évidemment pas. Si l’on est actionnaire il est impératif d’être très vigilant, le mouvement inverse peut être brutal ; pour le devenir, mieux vaut l’attendre.


Marc Bouche
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