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Dans l'horlogerie, le label "Swiss-made" manque de précision

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06/12/2017 | 19:54
DANS L'HORLOGERIE, LE LABEL

La précision légendaire des montres suisses se grippe dès qu'il s'agit de l'origine de leurs composants et l'estampille "fabriqué en Suisse" laisse encore de la marge aux horlogers helvètes haut de gamme.

La production de pièces d'horlogerie comme les cadrans, le verre de saphir ou les boîtiers de montres se fait très souvent en Chine, en Thaïlande ou sur l'île Maurice, et elle se retrouve pour une bonne part dans des montres "Swiss-made".

Les règles pour bénéficier du prestigieux label, pour lequel les acheteurs sont prêts à payer une prime, ont été durcies cette année. Elles imposent notamment que 60% des coûts de production aient été supportés en Suisse, contre un seuil de 50% auparavant qui ne s'appliquaient par ailleurs qu'au mouvement.

Ces nouvelles règles visaient à conforté la confiance des acheteurs dans le "Swiss-made" et à protéger l'industrie horlogère suisse de la concurrence, principalement asiatique.

Elles ont rendu plus difficile la réduction des coûts pour les fabricants positionnés sur les produits d'entrée de gamme ou à prix faibles à un moment où l'industrie subissait une crise sévère. Mais elles ont aussi permis aux producteurs de montres plus haut de gamme d'augmenter la part des composants venant d'Asie afin de préserver leurs marges.

"Depuis le durcissement des règles sur le Swiss-made, nous avons moins de commandes, pas plus", a dit Alain Marietta de la manufacture de cadrans Metalem, installé dans la ville du Locle, dans le canton de Neuchâtel, berceau de l'horlogerie suisse. "Certains de nos clients nous demandent de produire les pièces à moitié en Chine pour que nous soyons plus compétitifs."

Alain Marietta craint de perdre des clients mais il s'en tient à ses principes. "Nous voulons offrir du vrai Swiss-made, fabriqué en Suisse, sinon c'est une mort lente qui attend tous ceux qui travaillent dans l'industrie horlogère ici."

PRESSIONS SUR LES COÛTS

Les marques les plus accessibles peinent à faire de l'argent en Suisse en raison de coûts salariaux élevés, de la faiblesse des marges et de l'intense concurrence étrangère qui les empêche d'augmenter leurs prix.

Les montres Rotary du groupe Citychamp, qui ont utilisé le label suisse pendant des années, y ont renoncé dans leurs dernières collections, considérant que les nouvelles règles ne permettaient pas d'offrir à la fois des prix abordables et la qualité suisse.

Swatch Group, dont la gamme de montres va des plus petits prix au plus élevés, et qui disposent d'importantes capacités de production en Suisse, a dit avoir bénéficié des nouvelles règles qu'il avait appelé de ses voeux. Son directeur général Nick Hayaek a récemment déclaré dans la presse suisse que son groupe n'aurait bientôt plus de concurrent sur le segment des montres les plus accessibles "fabriquées en Suisse".

Ronnie Bernheim de Mondaine Group, fabricant de l'iconique horloge de gare suisse déclinée en montre-bracelet, horloge murale, montre-gousset, réveil..., a aussi renoncé à certains modèles qui n'auraient pas respecté les nouveaux critères.

Les données de la Fédération de l'industrie horlogère suisse (FH) montrent que les exportations de montre d'un prix allant jusqu'à 600 francs suisses (514 euros) ont chuté de plus de 11% sur les dix premiers mois de 2017 par rapport à la période correspondante de 2016, contre une hausse de 2,4% toutes gammes de prix confondues.

L'horlogerie représente environ 10% des exportations du pays et pèse près de 57.000 emplois.

Des entreprises spécialisées se sont développées sur le créneau de l'optimisation du mix-produit permettant de bénéficier du label "Swiss-made", tout en délocalisant au maximum la production de pièces dans des pays à bas coûts.

EOS Watch Development promet ainsi sur son site internet de fournir des produits qui permettront à ses clients de réaliser des économies en combinant au mieux fournisseurs suisses et asiatiques.

LE HAUT DE GAMME S'Y RETROUVE

Dans le haut de gamme dont les chronographes se vendent plusieurs milliers de francs, la forte chute de la demande après la crise financière de 2008 a fait plonger les profits.

La rentabilité du groupe de luxe Richemont, propriétaire notamment de Cartier, et de Swatch Group plus diversifié, se redresse actuellement à la faveur d'une reprise des ventes, mais le contrôle des coûts reste critique.

"Certaines marques de luxe n'auraient jamais envisagé jusqu'à présent d'acheter des pièces à l'étranger pour des raisons éthiques et aussi parce que leurs prix de vente au détail excessifs et les marges qui en découlaient le leur permettaient", a dit un fabricant suisse de cadrans qui a requis l'anonymat.

"Le ralentissement de la demande a contraint presque toutes les marques à repositionner leur gamme et elles profitent de la nouvelle réglementation, qui est très explicite, pour améliorer leurs marges en se fournissant pour partie à l'étranger."

Il a ajouté que sa propre manufacture de cadrans produit principalement à l'île Maurice, où les salaires sont bien plus bas qu'en Suisse, mais que certaines opérations techniques réalisées en Suisse lui permettaient de bénéficier du label "Swiss-made".

Plusieurs sources ont dit que presque tous les fabricants de boitiers importent désormais le verre de saphir d'Asie.

Les horlogers haut de gamme ne communiquent généralement pas sur la liste de leurs fournisseurs mais ce manque de transparence est désormais remis en cause.

François Aubry, un fournisseur de pièces désormais horloger, a récemment lancé une montre produite à 99,99% en Suisse et a publié la liste intégrale de ses fournisseurs. Le projet horloger suisse CODE41 a de son côté levé 543.000 francs sur une plateforme de financement participatif en promettant une transparence totale sur l'origine des composants de ses montres, principalement d'origine chinoise.

FH a dit qu'il était de sa responsabilité de s'assurer du respect par tous les acteurs du secteur des nouvelles règles. La Fédération s'est dotée d'une équipe dédiée pour vérifier qu'elles seront pleinement appliquées à l'issue d'une période de transition qui se terminera fin 2018.

Certains horlogers ont cependant déjà perdu patience. L'horloger de luxe H. Moser & Cie a ainsi renoncé cette année au label "Swiss-made" tout en déclarant que ses montres étaient réalisées à plus de 95% en Suisse et en jugeant que les nouvelles régles étaient "trop laxistes, n'offraient aucune garantie, créaient de la confusion et encourageaient les abus."

(Marc Joanny pour le service français, édité par Juliette Rouillon)

par Silke Koltrowitz

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