HAVAS : Réponse fin août

Analyse du 04/07/2011 | 09:24

Eligible au PEA / SRD : OUI / OUI EURONEXT PARIS Agences de médias

Comme dans beaucoup de métiers, la crise a bel et bien marqué une cassure entre les groupes publicitaires. Ceux qui ont su saisir les opportunités de croissance externe lorsque les prix étaient faibles, et / ou qui ont investi dans le numérique pendant cette période de basses eaux, creusent désormais l’écart avec la concurrence, et affichent des chiffres d’affaires en nette progression. Si en plus la rentabilité suit, la fracture n’en est que plus grande.
 
Il semble qu’Havas n’ait pas su ou pu se montrer suffisamment offensif pendant cette période, ce qui explique le retard accumulé par l’action depuis que la reprise du marché publicitaire s’est manifestée, l’an dernier. Le chiffre d’affaires de 2010 avec 1,56 Md€ était pratiquement identique à celui de 2007, de 1,53 MD€. Le résultat d’exploitation par contre s’est apprécié à 182 m€ contre 168 en 2007. Cette année le premier trimestre semble amorcer une progression un peu plus forte, de 6,8 % en glissement annuel, principalement grâce à l’Amérique du Nord (+7,2 %) et aux pays en émergents (+ 19,5 %). Mais ces deux régions comptent toujours trop peu dans la formation des ventes.
 
La société a bien annoncé son intention de procéder à des acquisitions dans ces régions, puisqu’elle veut y tripler ses revenus, notamment en Asie – Pacifique, pour les porter vers 20 % de l’ensemble, mais elle risque de payer bien plus cher ses cibles. Elle a d’ailleurs commencé à procéder à des acquisitions en 2010 avec une demi douzaine de prises de participations, mais à notre  connaissance sans qu’aucune ne soit de grande ampleur, plutôt en se focalisant sur des niches comme Porda International, spécialisée sur les introductions en bourse en Chine et à Hong Kong, mais pourquoi pas ?
 
Ce qui n’a pas fait bonne impression non plus auprès des investisseurs a été la démission imprévue début mars de son directeur général M. F. Rodès, aussitôt remplacé par le patron de son agence de communication Euro RSCG Worldwide, M David Jones. Non que celui-ci ne soit pas compétent, mais ce départ pourrait laisser envisager des problèmes de personnalités ou de rivalités au sein du management, état de fait dont le groupe a longuement souffert. Toujours est-il que le nouveau dirigeant prépare un plan stratégique courant de 2011 à 2014, plan qui devrait mettre l’accent sur la stratégie d’acquisitions de la société. Il est prévu qu’il présente son projet fin août, mais il a pris soin de prévenir que la seule enveloppe, conséquente, avec 750 m€, n’était pas l’essentiel, mais bien davantage la qualité des cibles qui seront retenues. Le rapprochement avec la vente d’éventuels actifs d’Aegis, qui négocie la cession sa filiale d’études de marché à Ipsos, vient évidemment à l’esprit, mais la décision reviendra au conseil d’administration. Reste que pour le marché, les prix payés conditionneront la rentabilité future des acquisitions. L’objectif de l’actionnaire principal, M Bolloré, étant de voir le groupe réaliser un chiffre d’affaires de 2,5 Md€ à cet horizon, si l’on ajoute ces 750 mau 1,56 Md des ventes réalisées en 2010, on arrive à 2,3 Md, ce qui confirme bien que la croissance organique ne sera pas le principal moteur ; le plus dur dans tout ça sera certainement non seulement de maintenir la marge, mais de la faire passer des 13 % actuel au niveau de celle de ses concurrents, vers 15 %.
 
Et ce d’autant que le marché publicitaire affiche une moindre croissance ces derniers mois, ce qui n’est pas illogique en sortie de crise, bien que, aux dires des professionnels, la tendance devrait rester favorable jusqu’à la fin de l’année. Ce ralentissement passager est probablement à l’origine de l’optimisme prudent dont a fait preuve le nouveau dirigeant, qui a reconnu bien modestement que le groupe n’était « pas encore sorti d’affaires ».

Objectifs de cours:
 
Dans quelques semaines les investisseurs prendront la mesure de ce qui sera annoncé ; d’ici-là, le cours de l’action ne devrait pas beaucoup fluctuer, et rester dans la tendance horizontale qui est la sienne depuis le printemps 2010. Le marché pourrait alors revoir ses estimations de bénéfices, qui pour l’instant n’affichent qu’une croissance modérée. Le consensus estime en effet à 0,31 € le bénéfice par action de cette année (contre 0,27 en 2010) et à  0,35 € pour 2012. A3,66 € les ratios ne sont pas élevés, ce qui semble logique étant donné les chiffres.
 
Cependant, l’on ne peut exclure une bonne surprise lors de cette présentation stratégique, auquel cas, le cours pourrait retrouver une tendance plus franchement haussière. L’an dernier, vers 4 € nous considérions que le titre disposait d’un potentiel jusqu’à 4,60 €. Il n’a pas été utilisé, il pourrait l’être enfin, à condition que le plan en préparation soit suffisamment ambitieux et crédible. L’action conserve toujours son attrait spéculatif, réponse fin août.


Marc Bouche
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