La nouvelle marque du groupe H&M mise tout sur le digital. Elle vendra exclusivement en ligne pendant ses premiers mois.

H&M, comme Zara, fait partie des marques qui doivent s’adapter à la concurrence très rude des spécialistes du e-commerce. Le groupe suédois, en lançant une nouvelle marque s’adressant principalement aux Millennials (les jeunes nés au 21ème siècle), va tester les rouages de ce canal et espère bien en retirer des leçons pour toutes ses marques.

Les Millennials sont donc nés avec Internet et les réseaux sociaux. Quand on leur dit « cela n’existait pas avant », ils ont du mal à le croire. Nyden applique donc la stratégie du tout digital (« pure player » en anglais) à la lettre : sur www.nyden.com, on accède sur un compte à rebours qui nous indique que le site de vente en ligne sera ouvert dans 7 jours, x heures et y minutes. En toile de fonds des images d’explosions font de l’entrée de notre email une sorte d’épreuve.

Une fois inscrit, on peut alors accéder à des spots représentant plus l’identité et l’atmosphère de la marque que les produits. Ses spots sont accessibles sur 4 médias sociaux dont tout Millennial est adepte : Facebook, YouTube, Snapchat et Instagram. Le but de la marque est de constituer une véritable communauté fan de la marque.

Puis on peut accéder à quelques produits seulement (5 modèles de t-shirts pour hommes et pour femmes) qui exhibent la marque à la façon d’un célèbre groupe de rock. L’idée est encore une fois le côté lancement ou buzz, plutôt que les modèles en eux-mêmes.

Il faudra effectivement que le côté buzz et « fashion » fonctionne puisque ces premiers t-shirts, certes en coton de qualité, sont proposés à 60 euros.

Dans quelques mois, Nyden lancera aussi des pop-up stores, c’est-à-dire des magasins éphémères ouverts quelques semaines ou quelques mois au plus.


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