KERING 
A l'issue de l'opération, Kering prévoit de ne conserver qu'une participation de 16% dans Puma, qu'il contrôle depuis dix ans. Artémis, la holding d'investissement de la famille Pinault (40,9% du capital de Kering), deviendrait quant à elle "un actionnaire stratégique de long terme" de Puma avec une participation d'environ 29%.
La Bourse a d'abord salué la décision de Kering, mais l'action du groupe français est ensuite passée dans le rouge et elle cédait autour de 0,86% en Bourse de Paris vers 10h50 GMT.
Au même moment, Puma chutait de 5,03% à Francfort. Les analystes de Bank of America Merrill Lynch ont ramené leur recommandation sur le groupe allemand d'"acheter" à "sous-performance".
En choisissant de distribuer la majorité du capital à ses actionnaires, Kering a déçu certains investisseurs qui espéraient voir Puma vendu avec une prime.
Troisième équipementier sportif mondial derrière Nike et Adidas, Puma se focalise sur des sports tels que le football, la course et les sports mécaniques et a entrepris d'exploiter l'engouement pour le sport au féminin
en engageant la chanteuse Rihanna comme directrice artistique en 2014.
LE MARCHÉ AURAIT PRÉFÉRÉ UNE VENTE
Jean-Marc Duplaix, le directeur financier de Kering, a déclaré jeudi que le groupe avait préféré une scission rapide à une procédure de vente potentiellement risquée et susceptible de traîner en longueur.
"Il y avait beaucoup de parties intéressées", a dit de son côté vendredi Bjørn Gulden, le président du directoire de Puma. "Mais pour nous c'est la meilleure solution."
Il a assuré qu'une fois indépendant, Puma pourrait prendre des décisions plus rapidement, un argument qui ne semble pas convaincre le marché dans l'immédiat.
"Le marché est déçu car il voulait une vente pure et simple de Puma", résume un trader.
D'autres pensent toutefois que la scission dopera l'action Kering à long terme et qu'elle sera positive aussi pour Puma.
"Nous saluons cette évolution qui, si elle est approuvée par les actionnaires, augmentera le flottant de Puma, ce qui le rendra à nouveau intéressant pour la première fois depuis une dizaine d'années; en même temps, Kering pourra se concentrer à fond sur la luxe où nous percevons toujours de la valeur", disent les analystes de Berenberg.
Puma a précisé vendredi qu'il n'avait pas l'intention de reprendre d'autres marques de Kering, comme Volcom, spécialisée dans le skateboard et le snowboard, pour laquelle le français a dit jeudi vouloir étudier toutes les options, ce qui inclut celle d'une cession.
"Avoir plus de marques dans notre portefeuille n'est pas la priorité du moment", a dit Bjørn Gulden, ajoutant qu'il y avait peu de synergies opérationnelles avec Kering.
(Wilfrid Exbrayat pour le service français, édité par Marc Angrand)
par Sarah White et Emma Thomasson
