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Kering : Saint Laurent pense doubler ses ventes à moyen terme

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19/06/2017 | 18:34
SAINT LAURENT PENSE DOUBLER SES VENTES  À MOYEN TERME

Saint Laurent, nouvelle pépite de Kering qui a multiplié ses ventes par plus de quatre en six ans, pense pouvoir encore doubler son chiffre d'affaires dans les trois à cinq ans qui viennent tout en améliorant sa rentabilité.

La griffe, devenue la deuxième marque du groupe de luxe derrière Gucci et devant Bottega Veneta, dispose en effet, selon sa PDG, d'un très fort potentiel de croissance, grâce à l'expansion prévue de son réseau de magasins, au développement de nouvelles catégories de produits ou au e-commerce.

Avec une croissance explosive de 27% en moyenne annuelle depuis six ans, Saint Laurent a vu ses ventes franchir le cap du milliard d'euros en 2016, à 1,2 milliard, tandis que sa rentabilité opérationnelle courante a fait un bond en avant de 470 points de base à 22,0%.

"Nous sommes très confiant dans notre capacité à maintenir et poursuivre ce que nous avons déjà fait", a déclaré à la presse lundi Francesca Bellettini, PDG de la griffe depuis 2013, en marge d'une journée consacrée aux investisseurs.

"Nous avions une Ferrari, nous y avons mis un moteur de Ferrari et pas celui d'une Fiat 500", a-t-elle ajouté, précisant avoir surtout travaillé à rendre sa clarté à une marque qui jouissait déjà d'une immense notoriété.

Saint Laurent peut, selon elle, atteindre un chiffre d'affaires de 2,0 milliards d'euros d'ici 3 à 5 ans et 3,0 milliards à plus long terme "tout en améliorant sa rentabilité".

"Notre objectif est de faire toujours mieux que le marché et de parvenir à une croissance moyenne annuelle de plus de 10%".

La rentabilité opérationnelle devrait quant à elle atteindre les 25% "un peu avant que ne soit atteints les 2,0 milliards d'euros de ventes" et 27% à plus long terme.

DENSITÉ AU M2

"Beaucoup de marques ont atteint le milliard d'euros avec nettement plus de magasins que nous", a observé Francesca Bellettini, précisant que le réseau de boutiques (159 aujourd'hui, 62% des ventes) allait croître d'une vingtaine d'ouvertures nettes par an, pour atteindre environ 200 magasins.

Saint Laurent ne compte que 18 magasins en Chine, où elle peut en avoir 25 à 30 à terme, tandis que de nombreux marchés matures, comme la Suisse où elle n'a pas encore de boutiques, offrent "très clairement des opportunités".

La griffe peut aussi accroître ses ventes au mètre carré aujourd'hui légèrement inférieures à 40.000 euros - la moyenne des meilleurs élèves du secteur - en amenant les nouvelles boutiques au niveau d'excellence des anciennes.

En outre, comme Gucci, Saint Laurent entend développer les ventes de lunettes, de bijoux ou de foulards. Moins chers que le prêt-à-porter ou la maroquinerie, ces produits sont clés pour attirer une nouvelle clientèle vers la marque et pour la rentabilité des magasins.

Les ventes de la première collection de bijoux signée par le nouveau designer Anthony Vaccarello, ont grimpé de plus de 300% et les ventes de lunettes ont également bondi.

Le e-commerce, qui représente entre 3% et 5% des ventes devrait lui aussi contribuer à la croissance, avec un budget alloué au digital encore inférieur à la moyenne du secteur mais qui décolle depuis un an et devrait augmenter de 68% en 2017 pour atteindre 22% des dépenses de communication.

La marque réfléchit aussi à l'ouverture d'un site en Chine, un enjeu majeur pour toutes les griffes de luxe.

70% des CLIENTS SONT DES "MILLENIALS"

Alors que les "millenials" (18-35 ans) comptent pour près de 70% d'une clientèle très rajeunie par le précédent directeur artistique Hedi Slimane, l'empreinte de Saint Laurent sur les réseaux sociaux a explosé avec l'arrivée d'Anthony Vaccarello.

En moins d'un an, le nombre de ses "followers" sur instagram est passé de 350.000 à 2,2 millions.

Les clients de la griffe sont d'abord chinois (27%), puis européens (15%), nord-américains (15%-17%) et japonais (10%).

Alors que les investisseurs craignaient un trou d'air lié au changement de designer, les ventes de Saint Laurent ont encore décollé de 33% au premier trimestre 2017.

Certaines des créations du designer sont déjà très reconnaissables comme ses robes bustiers asymétriques ou ses bottes plissées et ses premières collections "se vendent plus vite que tout le reste", aux dires de la dirigeante.

La production de l'escarpin "Opium", dont le talon reprend le logo de la griffe, a du mal à suivre la demande.

Depuis son arrivée en 2013, Francesca Bellettini a profondément remanié l'organisation de l'entreprise, pour notamment piloter de façon très réactive les réassorts et les allocations de stocks là où les ventes se font.

"L'exécution joue un rôle clé dans la marge brute et la rentabilité", a précisé la dirigeante, pour qui Saint Laurent a été une des rares à avoir résisté après les attentats de Paris, "en suivant les flux touristiques là où il se déplaçaient".

Le "travel retail", qui compte pour seulement 1,8% de son chiffre d'affaires devrait atteindre près de 3% en 2017 et offre lui aussi un important levier de croissance.

(Edité par Jean-Michel Bélot)

par Pascale Denis et Dominique Vidalon

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