Le Marketing Automation : miracle ou désenchantement ?

Marc Rousselle | Associé Keyrus Management

Ghislaine Lavarde | Senior Manager Keyrus Management

Depuis 2012, le nombre d'envois d'e-mails marketing en France plafonne à 130 milliards, soit environ 8 mails par jour et par internaute[1]. Ce chiffre illustre à lui seul la sur-sollicitation marketing à laquelle les clients, particuliers comme entreprises, sont confrontés à chaque instant. Dans ce contexte, les marques et les distributeurs, en BtoB comme en BtoC, font face à deux enjeux :

• Comment se faire entendre dans cette cacophonie communicationnelle ?
• Qu'attendre des solutions de Marketing Automation pour développer une relation de confiance entre l'entreprise et ses clients et passer d'un marketing de la sollicitation à un marketing de l'échange ?

[Attachment]

MARKETING AUTOMATION : DES PROMESSES FORTES D'AMELIORATION DE LA PERFORMANCE MARKETING ET COMMERCIALE

L'ère du numérique a radicalement transformé le rapport de force entre les entreprises et leurs clients. La richesse des informations disponibles sur la toile a permis à ces derniers de préparer en toute autonomie leurs achats et de prendre le pouvoir en imposant le choix des canaux relationnels et le rythme de la réflexion.

Pour reprendre l'initiative sur ces clients au comportement opportuniste voire versatile, les Directions Marketing ont dû développer des stratégies relationnelles sophistiquées qui les ont conduites à se doter de solutions de Marketing Automation.

Ainsi, le Marketing Automation se définit comme l'ensemble des dispositifs ou techniques permettant d'automatiser l'envoi de campagnes marketing multi-canal. Dans le cadre d'actions de prospection comme de fidélisation, ces campagnes sont prédéfinies par des scénarios adaptés à chaque cible et alimentent l'intégralité du parcours client. Les bénéfices à la clé se traduisent par une génération de leads accrue et des gains de chiffre d'affaires en conquête comme en up et cross selling.

La fin du carpet bombing : « le canon à mail » qui tirait tout azimut effectue désormais des frappes chirurgicales.

Le Marketing Automation permet notamment :

• D'améliorer l'efficacité de la stratégie d'inbound marketing, d'accroître la génération et la qualification des leads,
• De gagner en réactivité et d'être plus agile pour répondre aux besoins de l'audience,
• D'améliorer la relation avec le service clients en s'assurant a postériori de la bonne prise en comptes des réclamations,
• D'établir une relation avec une personnalisation plus poussée,
• D'assurer une réelle cohérence multicanale.

Ainsi, la finalité du Marketing Automation s'étend largement au-delà des enjeux de prospection, contrairement à ce que pensent encore trop d'entreprises. Il a vocation à être utilisé tout au long du cycle de vie du client : du recrutement à la fidélisation voire la reconquête des clients perdus.

Levier global d'amélioration de l'expérience client, les solutions de Marketing Automation sont au confluent des stratégies marketing et commerciales et de l'excellence opérationnelle. Elles impactent l'ensemble des processus liés à la relation client, du front au back office, au sein d'organisations centralisées ou décentralisées.

Les performances commerciales obtenues doivent s'accompagner d'un accroissement du ROI marketing lié à la meilleure efficacité du ciblage et d'une allocation plus éclairée des budgets, via le suivi et l'analyse des résultats des campagnes : avec le Marketing Automation, « le canon à mail » qui tirait tout azimut effectue désormais des frappes chirurgicales.

LES PROJETS MARKETING AUTOMATION : DE GRANDES INTENTIONS « THEORIQUES » QUI SE HEURTENT A LA REALITE DU TERRAIN

Aujourd'hui, plus de 9 grandes entreprises sur 10 sont équipées d'un outil de Marketing Automation choisi parmi les près de 215 solutions proposées par les différents éditeurs. Le succès semble donc au rendez-vous et chaque entreprise peut disposer de l'outil le mieux adapté.

Or, selon des études et témoignages récents, 70% des utilisateurs d'outils de Marketing Automation en sont insatisfaits ou partiellement satisfaits[2].

Ce constat amer soulève les questions suivantes : les solutions proposées par les éditeurs répondent-elles aux attentes des Directions Marketing ? Les entreprises ont-elles suffisamment « préparé le terrain » à la mise en œuvre des outils ? Car si déception il y a quant au ROI des projets de Marketing Automation, et encore faut-il que ce ROl soit correctement mesuré, n'est-ce pas dû au fait que les entreprises ont trop rapidement considéré le marketing automation comme le remède miracle à des dysfonctionnements non imputables à leur outil de gestion de campagnes ? A titre d'exemple, faute de données de qualité ou par manque de confiance, bon nombre d'entreprises continuent à arroser systématiquement un trop large éventail de prospects, voire la totalité de leur base, sans utiliser la puissance de ciblage de leur solution, avec la certitude d'envoyer à une grande partie des destinataires des messages non pertinents.

L'insuffisance de performance des campagnes marketing relève ainsi de différentes causes premières sans lien direct avec l'outil. Parmi les principales causes identifiées, citons :

• L'absence de cohérence entre stratégie commerciale et stratégie marketing se traduisant par des objectifs business flous ou absents lors de l'élaboration du plan marketing,
• La surestimation de la qualité des données (insuffisantes, hétérogènes, en silos…) qui les rend difficilement exploitables,
• Un choix d'outil de Marketing Automation inapproprié au regard des objectifs business et de l'environnement applicatif,
• Des carences organisationnelles, liées à l'absence d'équipe spécialisée, regroupée au sein d'une même structure, pourvue d'une vision transverse Marketing / Commerciale et soutenue par la Direction Générale,
• L'illusion que la « machine va remplacer l'humain » car le Marketing Automation reste chronophage, et nécessite une conception et du paramétrage humains de manière récurrente.
• Une maîtrise insuffisante des outils par les utilisateurs conduisant à la sous-utilisation des fonctionnalités mises à disposition.
• Le manque d'éclairage juridique et réglementaire, en particulier dans la perspective de la nouvelle réglementation sur la protection des données personnelles (RGDP) d'ici mai 2018, qui renforce les règles de consentement et impose la transparence vis-à-vis du client. L'incertitude sur ce qui sera permis de faire et ce qui ne le sera pas risque de brider les initiatives des Directions Marketing et donc la capacité à utiliser pleinement les outils.
• Enfin une évaluation trop optimiste du ROI lors du cadrage du projet, en partie pour justifier les investissements consentis.

COMMENT FAIRE DU MARKETING AUTOMATION UN OUTIL DECISIF ET EFFICACE DE LA STRATEGIE DE MARKETING RELATIONNEL ? 5 ETAPES A RESPECTER

Ainsi, c'est bien en amont de l'utilisation des outils que se jouent la performance et le succès des solutions de Marketing Automation. Il est donc important de veiller au respect des étapes d'implémentation indispensables à la réussite du projet.

1. Clarifier et détailler les usages et les objectifs business

Le marketing relationnel doit être au service de l'expérience client. Comme le client est multiple, le cahier des charges de la future solution doit en particulier intégrer :

• Des scénarios d'utilisation suffisamment sophistiqués en s'appuyant sur…
• …. Des personae en nombre suffisant pour rendre concrets les usages et les objectifs liés aux différents segments ou profils clients (ce qui est rarement pris en compte en marketing B2B)
• … La mise en œuvre d'une expérience client ATAWAD[3]

2. Connaître son niveau initial de maturité Marketing et Data

Si les fondations sont fragiles, la maison s'écroule ! Le Marketing Automation se nourrit de la connaissance clients/prospects disponible dans l'entreprise à chaque instant. Le niveau de performance et d'efficacité à espérer sera tributaire de la maturité du dispositif.

Celui-ci résulte de la combinaison de deux dimensions :

• Le management de la Data (modèles, référentiels, architecture, vision client unique / 360°), le management de la qualité et la gouvernance,
• La déclinaison de la stratégie clients / prospects (CRM et modalités d'utilisation des canaux relationnels)

Au cours de cette étape, l'entreprise devra évaluer son niveau de maturité à travers sa stratégie marketing, son écosystème de données (First, Second, and Third Party), les technologies et les processus existants.

L'outil de Marketing Automation est à la relation client ce que le moteur est à une automobile. On ne peut pas faire avancer une voiture de course avec un moteur de mobylette (ni l'inverse). Cette étape de cadrage du projet permet ainsi à l'entreprise de choisir l'outil le mieux dimensionné et le plus adapté à ses ambitions et à sa capacité de mise en œuvre, pour déterminer le niveau d'investissement optimal et le mode d'implémentation du projet.

3. Assoir le projet sur les principes de gouvernance des Data « socles »

Les Data sont le carburant du Marketing Automation : elles offrent la clé de compréhension des « insights » et comportements client en apportant les éléments de contexte (géolocalisation, moment de vie…) et de suivi de la performance. Elles doivent être organisées et gérées au sein de modèles dont la structure reflète les enjeux d'homogénéisation et de développement de l'expérience client omnicanal.

Ainsi, le plan de management et de gouvernance de la Data facilitera et guidera les choix en matière d'architecture de l'écosystème applicatif dans lequel s'insérera l'outil de Marketing Automation.

4. Travailler en mode projet et conduire le changement

Parce qu'elle conduit à repenser l'interaction avec les clients et prospects sur l'ensemble du cycle de vie, la mise en œuvre d'une solution de Marketing Automation entraine des évolutions fortes de l'entreprise jusque dans sa culture.

C'est pourquoi cette mise en œuvre doit être traitée comme un projet d'entreprise, sous le sponsoring de la Direction Générale. L'équipe pluridisciplinaire qui mène ce projet a notamment pour mission, dès la phase de cadrage, d'animer la conduite du changement afin d'assurer un niveau d'adoption optimal par les utilisateurs.

5. Faire continuellement grandir la solution

La matrice de maturité ci-contre met en avant la trajectoire permettant d'atteindre les ambitions « d'enchantement » de l'expérience client. Elle est jalonnée d'étapes où les outils de Marketing Automation devront évoluer parallèlement au niveau de maturité de l'entreprise.

Plus globalement, c'est l'ensemble du dispositif de marketing relationnel qui devra se montrer agile pour intégrer les évolutions de l'écosystème, des pratiques marketing, ou des contraintes règlementaires.