En partant en 2014 à l'assaut du marché brésilien, le quatrième du monde dans la beauté, The Body Shop ne se doutait sans doute pas qu'il serait racheté trois ans plus tard par l'un de ses concurrents locaux : Natura Cosméticos. Ce dernier a formulé une offre irrévocable d'un milliard d'euros sur l'enseigne britannique fondée en 1976 et rachetée par L'Oréal en 2006. Une nouvelle saluée en Bourse : le numéro un mondial des cosmétiques gagne 0,9% à 190 euros.

Du point de vue financier, le montant est celui que souhaitait obtenir le groupe pour céder cette marque acquise pour 945 millions d'euros.

A l'époque, The Body Shop avait le vent en poupe, soutenu par l'intérêt des consommateurs pour des produits de beauté éthiques, de qualité et à des prix abordables.

Mais le groupe a rapidement affronté une concurrence croissante sur ce segment, tant en France qu'à l'international. Ses ventes ont ainsi reculé en 2016 de 4,8% à 921 millions d'euros, pénalisées par un contexte difficile en Arabie Saoudite et à Hong Kong. Surtout, sa rentabilité a fléchi, passant en un an de 5,7% à 3,7%. Un niveau très loin des standards de L'Oréal, dont les divisions cosmétiques ont vu leur rentabilité grimper sur la période de 20,5% à 20,7%.

L'Oréal avait reçu de nombreuses marques d'intérêt pour The Body Shop au cours des dernières semaines, de la part d'investisseurs comme le fonds italien Investindustrial, associé à des partenaires, ou le conglomérat chinois Fosun, mais aussi le fonds de private-equity CVC.

Dans son communiqué, L'Oréal a souligné la complémentarité géographique entre The Body Shop et Natura Cosméticos et, bien sûr, leur goût partagé pour l'éthique et l'innovation.