LVMH : Exane tire les enseignements de la Fashion Week
Le 05 octobre 2016 à 16:40
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La Fashion week parisienne achevée aujourd'hui ne se résume pas aux déboires de Kim Kardashian ou aux robots mannequins de Chanel. Pendant que les VIP se pressaient aux défilés… et aux mondanités qui s'en suivaient, les analystes d'Exane BNP Paribas rencontraient les groupes de luxe et leurs distributeurs afin de déceler les tendances 2016-2017 de l'industrie.
Première constat, les marques de niches, qui offrent un service de personnalisation très poussé ont le vent en poupe, notamment auprès de la clientèle moyen-orientale. Le broker cite à titre d'exemple le maroquinier français Moynat ou le chausseur italien Coavilla. Ces marques et leurs distributeurs séduisent les "happy few" avec la privatisation des boutiques, des vendeurs dédiés, bref en leur simplifiant le shopping.
Deuxième constat dressé par le bureau d'études : le monde du luxe est devenu impitoyable. Aucune marque, même iconique, ne peut se reposer sur ses lauriers. Les marques doivent offrir toujours plus de qualité tout en réinventant en permanence. A cet égard, l'innovation est largement récompensée, comme en témoigne le succès de Fendi, Givenchy et Moncler.
Troisième constat : le digital est devenu commun, bien que peu de marques soient encore parvenues au "saint graal", c'est-à-dire à l'intégration complète du digital et de l'enseigne physique.
Quatrième constat, le touriste fortuné devrait prendre encore plus d'importance à l'avenir en raison notamment de la croissance du transport aérien, des écarts de prix des biens de luxe entre pays et des changes fluctuants.
Enfin observe Exane, les grands magasins ont trouvé une seconde jeunesse en se faisant découvreur de nouvelles marques aussi pointues que prometteuses.
Au final, le secteur du luxe apparaît contrasté. De tous les risques qui pèsent sur le secteur (la Chine, l'évolution macroéconomique, le terrorisme), l'élection présidentielle américaine suscite l'inquiétude la plus vive. La réduction des inégalités, en rendant toute la société plus pauvre, serait une mauvaise chose pour les biens de luxe... Ceci étant posé, LVMH (stable à 156,55 euros) reste la valeur préférée du broker à court terme.
LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE est le leader mondial des produits de luxe. Le CA par famille de produits se répartit comme suit :
- articles de mode et de maroquinerie (48,9%) : marques Louis Vuitton, Kenzo, Celine, Fendi, Marc Jacobs, Givenchy, etc. ;
- montres et bijoux (12,7%) : marques Bulgari, TAG Heuer, Zenith, Hublot, Chaumet, Fred, Tiffany, etc. ;
- parfums et produits cosmétiques (9,6%) : parfums (marques Christian Dior, Guerlain, Loewe, Kenzo, etc.), produits de maquillage (Make Up For Ever, Guerlain, Acqua di Parma, etc.), etc. ;
- vins et spiritueux (7,7%) : champagnes (marques Moët & Chandon, Mercier, Veuve Clicquot Ponsardin, Dom Pérignon, etc. ; n° 1 mondial), vins (Cape Mentelle, Château D'Yquem, etc.), cognacs (notamment Hennessy ; n° 1 mondial), whisky (notamment Glenmorangie), etc.
Le solde du CA (21%) concerne essentiellement une activité de distribution sélective assurée au travers des chaînes Sephora, DFS et des grands magasins Le Bon Marché et La Samaritaine.
A fin 2023, la commercialisation des produits est assurée au travers d'un réseau de 6 097 magasins dans le monde.
La répartition géographique du CA est la suivante : France (7,9%), Europe (16,4%), Japon (7,3%), Asie (30,8%), Etats-Unis (25,3%) et autres (12,3%).