MG INTERNATIONAL S.A. 1
I.
Rapport d'activité 2015 - Faits marquants, progrès réalisés et difficultés
rencontrées
-
Présentation et faits marquants
MG International, filiale à 68% de Maytronics Ltd, regroupe plusieurs branches d'activité au sein du marché des équipements de piscine.
La branche piscine privée exploitée depuis le siège situé à La Ciotat, opère sous la dénomination commerciale de Maytronics France et participe ainsi au renforcement de la marque Maytronics au niveau mondial.La branche piscine privée propose sur le territoire français aux revendeurs et aux fabricants de matériel de piscine :
des solutions de nettoyage des piscines avec les gammes de robots électriques de marque Dolphin, produit historique de Maytronics Ltd, et pour lesquels MG International est le principal (mais pas l'unique) distributeur en France.
des systèmes de sécurité des piscines les alarmes de piscines de marques Aqualarm et Aquasensor, ou directement sous branding Maytronics.
Pour ces produits, MG International - Maytronics France est concentrée sur le marketing et la vente des équipements,
des couvertures automatiques de piscine, sous la marque Aqualife et sous marques de distributeurs, dont MG International - Maytronics France est le concepteur, le fabricant.
Un investissement important dans l'usine de fabrication de couverture a eu lieu en 2015, avec la prise de nouveaux locaux de 4500 m2 à La Ciotat (13) et le développement d'un équipement de production totalement automatisé pour les tabliers de couvertures de piscines, qui sont réalisées sur mesure pour chacun des bassins à équiper.
Le chiffre d'affaires est réalisé par des ventes B to B aux magasins et aux constructeurs de piscines. La moitié du chiffre d'affaires est réalisée par la force de vente de l'entreprise, qui proposent les produits auprès des pisciniers indépendants, tandis que les clients grands comptes et les référencements nationaux génèrent l'autre moitié du chiffre. Parmi les grands comptes, Maytronics France s'appuie également sur des distributeurs spécialisés piscine, qui forment un réseau de revente indirecte de la marque Maytronics, et permettent conjointement de mieux servir les points de vente des piscinistes et installeurs sur le territoire.
Au niveau de la conduite des opérations, de nombreuses synergies ont été mises en place avec Maytronics Ltd, l'actionnaire de référence.
Maytronics France utilise les moyens du siège en Israël pour la fabrication des alarmes de piscine.
Egalement les achats de composants pour alarmes et pour couvertures de piscines sont consolidés auprès du panel de fournisseurs du groupe.
L'usine de fabrication de Maytronics Ltd est capable de produire en juste à temps, et - délais de transit inclus - de livrer tous les modèles de robots dans un cycle de trois à quatre semaines, ce qui permet de minimiser les stocks.
Les moyens informatiques sont gérés de manière centralisée, tant pour l'informatique de gestion que pour les nombreuses applications d'orientation marketing pour les robots Dolphin (sites internet,
intranet pour les revendeurs, chaines YouTube pour les utilisateurs), Maytronics France étant de son côté chargé de l'animation des marques Aqualife, Aquasensor et Aqualarm…
Les besoins de trésorerie pour le financement de la croissance sont gérés en commun avec la direction financière du groupe,
Le département marketing groupe réalise les créations et les impressions de la majorité des documents et brochures publicitaires ainsi que le matériel de promotion en points de ventes. Réciproquement Maytronics France a imaginé et créé plusieurs concepts marketing (programme de fidélisation, revendeurs Elite, méthodes de sélection des revendeurs) qui sont repris par le groupe et déployés sur les autres filiales de commercialisation.
La branche Sécurité Piscines Publiques développe et commercialise un système breveté de surveillance assistée par ordinateur pour la détection de noyades sous la marque Poséidon.Poséidon opère depuis l'établissement secondaire sis à Boulogne Billancourt et depuis la filiale Poséidon Technologies Inc., basée à Atlanta aux Etats-Unis. La R&D et les études sont basées en France tandis que les opérations (installation et maintenance hardware et software) se répartissent entre les deux structures.
Le chiffre d'affaires est réalisé à parts égales entre France et export, Poséidon travaille directement avec les collectivités locales et également avec des opérateurs privés qui exploitent des piscines publiques en France, Belgique, Suisse, Allemagne, Luxembourg ainsi qu'aux Etats-Unis et s'appuie sur un réseau de distribution à valeur ajoutée dans 8 autres pays.
L'année 2015 a vu notamment les premières commandes de Poséidon sur de nouveaux territoires : la Pologne et la République Populaire de Chine, avec un partenaire local qui investit fortement pour promouvoir le produit. L'activité de Poséidon aux Etats-Unis à travers la filiale Poséidon Technologies Inc. (une cinquantaine de bassins en exploitation) n'est pas incluse dans les états financiers de MG International.
Contrôle de MG InternationalLe contrôle de MG International est exercé par Maytronics Ltd, société de droit israélien fondée en 1983, qui est le créateur et un des leaders mondial des robots électriques de nettoyage de piscine, avec la marque Dolphin.
Maytronics a augmenté sa participation dans MG International en plusieurs étapes depuis 2008, et notamment lors d'une augmentation de capital réalisée le 30 juin 2011, puis lors d'un achat d'actions - hors marché - intervenu en date du 11 avril 2013. Au 31 décembre 2015, Maytronics détient 68,21% du capital représentant 80,75% des droits de vote.
Maytronics Ltd. détient sur MG International une créance d'un montant de 3.958.068,7 consécutivement à la reprise d'une dette senior détenue par un pool bancaire.
Les échéances de remboursement de cette dette initialement fixées à compter du 31 mars 2011 ont été successivement reportées, la première échéance étant désormais due au 30 juin 2017 consécutivement à un 6ème avenant signé le 2 mars 2016.
- Activité 2015 par Business unit - Progrès réalisés et difficultés rencontrées
Le marché de la piscine privée a bénéficié d'une saison exceptionnelle en matière de météo et de période d'ouverture des bassins. La saison a débuté très tôt avec des remises en route de piscines dès la mi-mars, et la saison de ventes a été continue, alors que sur la plupart des saison précédentes des périodes de mauvais temps avaient affecté plusieurs semaines de mai ou de juin. Ces éléments ont été favorables aux ventes d'équipements électriques tels que les robots et les alarmes.
L'été de forte chaleur, juillet ayant été un record absolu depuis la création des relevés météo, a incité de nombreux ménages à concrétiser leurs projets de construction de piscine. Sur l'année 2015, le chiffre d'affaire facturé en piscine a cru de +7,5% en moyenne annuelle par rapport à 2014. Les ventes de piscines, telles que relevées par le baromètre trimestriel de la Fédération des Professionnels de la Piscine ont progressé de +17% au troisième trimestre, puis bondi de +28% au quatrième trimestre 2015.
La conjoncture économique est clairement améliorée pour les piscinistes et constructeurs de piscine, ce qui redonne un souffle aux clients traditionnels de MG International, et réduit la fragilité de ces entreprises.
Paradoxalement, cette situation de reprise a modifié les conditions concurrentielles entre les différents fournisseurs d'équipements. Les différents fournisseurs ont augmenté leurs investissements marketing et leurs intensités commerciales pour profiter de la reprise et reconquérir du volume. Ainsi la pression sur les prix a plutôt augmenté, tandis que MG International a subi des hausses de prix significatives en raison de la faiblesse de l'euro face au dollar et au shekel israélien. MG International s'est alors trouvé dans l'obligation d'augmenter ses tarifs, en opposition avec le cycle de marché.
Robots nettoyeurs de piscineStratégie commerciale et pénétration du marché français
Le groupe Maytronics Ltd conçoit et fabrique les gammes de robots nettoyeurs de piscine, sous la marque principale Dolphin, et sous des marques de distributeurs. Maytronics fait partie des leaders mondiaux de ce marché aux cotés de Aquatron/Aquaproducts, de Hayward et de Zodiac.
Une des principales caractéristiques de Maytronics sur ce marché est sa stratégie de développement qui différencie très fortement les offres en fonction des canaux de distribution. Maytronics France peut ainsi mettre en place des politiques de distribution adaptées aux exigences des principaux marchés :
Maytronics privilégie la distribution par les spécialistes de la piscine, disposant de points de vente dédiés :
Les gammes professionnelles approvisionnent les réseaux de magasin sous enseigne et les pisciniers indépendants
Les groupes de distribution spécialisés piscine peuvent, selon leurs volumes d'achats, soit accéder à des gammes plus agressives en prix, soit obtenir des fabrications spéciales sous marques propres, qui leur permettent de se différencier.
Des gammes spécialement adaptées ont été développées pour certains partenaires sur internet, avec notamment les gammes de robots Nauty ou Nauty TC, et surtout avec l'innovation Dolphin E20, proposé en exclusivité par le leader français de la vente de produits piscines sur internet, qui a bénéficié d'un soutien important de publicité.
En France, la société MG International estime détenir 29% du marché des robots électriques de nettoyage de piscine (vs 26% en 2014) et la distribution des robots Dolphin constitue le premier poste du chiffre d'affaires de MG International.
La Sté MG International SA a publié ce contenu, le 21 avril 2016 et est seule responsable des informations qui y sont renfermées. Les contenus ont été diffusés non remaniés et non révisés, le 21 avril 2016 16:48:01 UTC.
Le document original est consultable sous: http://www.mginternational.fr/PDF/Rapport_annuel_2015.pdf
