NIELSEN NV Miriam Gottfried,
THE WALL STREET JOURNAL
Savoir rend plus fort. En savoir trop pourrait toutefois mettre en danger les chaînes de télévision américaines.
A compter du mois prochain, Nielsen va commencer à mesurer l'audience de Netflix (>> Netflix, Inc.) et de Prime Instant Video, le service de vidéo à la demande d'Amazon.com (>> Amazon.com, Inc.), sur les téléviseurs. Le cabinet spécialisé dans le calcul de l'audimat pourra ainsi commencer à faire la lumière sur un sujet qui demeure une sorte de mystère pour les entreprises du secteur des médias: facturent-elles le bon montant pour les licences accordées aux sites de "streaming" pour leurs contenus et ces licences ont-elles eu des conséquences inattendues?
Si ces informations sur l'audience sont rendues publiques, elles pourraient également permettre de lever le voile sur la logique économique des investissements réalisés par Netflix et Amazon dans les contenus et révéler si leur stratégie est payante ou pas.
Chute de l'audience des chaînes de télévision
Accorder des licences de contenus à des entreprises comme Netflix et Amazon est devenue une importante source de croissance du chiffre d'affaires pour les grands groupes de médias. Mais les derniers chiffres d'audience suggèrent que les chaînes ont pénalisé leurs propres activités en recherchant les gains à court terme obtenus grâce aux accords de licences.
L'audience cumulée des chaînes de télévision américaines a connu un "repli abrupt et sans précédent" au troisième trimestre, avec une baisse de l'ordre de 10% sur un an, selon Sanford C. Bernstein. Bien qu'il existe d'autres formes d'audience, non mesurées, Bernstein estime que la vidéo en streaming constitue la principale cause de ce déclin.
Le public semble remplacer progressivement la télévision traditionnelle, soutenue par la publicité, par des plateformes telles que Netflix, menaçant ainsi des milliards de dollars de recettes publicitaires et éventuellement des milliards de dollars supplémentaires de frais d'abonnements. A en juger par les taux de croissance de Netflix, la tendance risque de s'accentuer. La base d'abonnés du groupe aux Etats-Unis a augmenté de près de 20% sur un an au troisième trimestre.
Les groupes de médias pris au piège
Si les chiffres de l'audimat confirme cette évolution, les groupes de médias feraient peut-être mieux de retirer totalement leurs contenus des sites de streaming. Mais il pourrait être déjà trop tard. Il serait en effet extrêmement difficile pour les grands propriétaires de contenus de perdre les revenus générés par les licences à ce stade.
Les groupes de médias semblent pris au piège et pourraient être contraints d'accorder de plus en plus de licences de contenus aux plateformes en ligne afin de compenser la baisse à venir de leurs recettes publicitaires. Pour ces entreprises, l'éclairage apporté par Nielsen sur les nouvelles audiences pourrait rapidement devenir un regard indésirable.
-Miriam Gottfried, The Wall Street Journal
(Version française Valérie Venck)
