Paris (awp/afp) - Le groupe français de spiritueux Marie Brizard a relevé lundi ses objectifs de croissance en pariant sur le marché grand public dans tous les pays où il est présent, après une sortie anticipé de son plan de réduction de coûts.

Marie Brizard Wine and Spirits (MBWS, ex-Belvédère), qui a connu de sérieuses turbulences il y a quelques années, "est sorti au premier semestre de son plan de continuation avec 5 ans d'avance, c'est maintenant une entreprise normale", a assuré son PDG Jean-Noël Reynaud, en présentant le plan stratégique actualisé du groupe.

Dans le volet rationalisation par exemple, les objectifs de cessions "ont été dépassés", avec 30 millions d'euros d'actifs vendus à ce jour, principalement en Pologne, auxquels doivent encore s'ajouter plusieurs petites opérations pour un total de 5 millions.

Le groupe entre maintenant dans la troisième partie de son plan stratégique, baptisée "Big 3.0", qui implique de favoriser la croissance notamment dans le segment du coeur de gamme.

Contrairement à ses rivaux français Pernod Ricard et Rémy Cointreau qui tablent sur une montée en gamme de leurs produits, "la stratégie de MBWS repose sur la conviction que l'essentiel de la croissance du marché des vins et spiritueux au cours des prochaines années sera tirée par les segments (...) où les produits de qualité à un prix accessible continueront de gagner des parts de marché", selon son président.

Pour M. Reynaud, "l'augmentation des restrictions en matière de publicité, portée par les politiques de santé publique, diminue la capacité à véhiculer les +bénéfices émotionnels+ des produits et, in fine, leur positionnement premium".

Ainsi, le scotch William Peel, les vodkas Krupnik et Sobieski, les liqueurs Marie Brizard, les boissons aromatisées à base de vin Fruits and Wine et le cognac Gauthier sont proposés à des tarifs "abordables" soit 10 à 20% de moins que ceux des principaux concurrents.

- Objectifs financiers 2018 relevés -

Cette stratégie est soutenue par "le contexte macroéconomique dans les pays développés" et "la croissance de la classe moyenne dans les pays émergents", notamment la Chine où elle devrait représenter 220 millions de personnes en 2022, selon M. Reynaud.

MBWS a pour cela réorganisé ses opérations autour de 4 grandes zones géographiques et deux activités: d'un côté ses six marques phares, de l'autre son activité de marques distributeurs et de grossiste en Pologne avec l'entreprise Sobieski Trade.

La cession de Sobieski Trade, initialement envisagée dans le plan de réorganisation "Big 2.0" présenté il y a deux ans, n'est plus d'actualité "car cette activité offre un certain nombre d'avantages tactiques", estime désormais MBWS.

Marie Brizard a récemment annoncé le renforcement de ses réseaux de distribution, l'amélioration de la diffusion de ses produits dans toutes ses zones géographiques étant "un élément clé pour alimenter la croissance du groupe jusqu'en 2018, et au-delà".

De plus, "la décision de ne pas céder Sobieski Trade implique une modification" dans les objectifs financiers à horizon 2018, avec notamment un chiffre d'affaires compris entre 590 et 660 millions d'euros, contre 450 à 500 millions précédemment.

L'excédent brut d'exploitation (Ebitda) est pour sa part attendu entre 68 et 77 millions d'euros, au lieu de 67 à 75 millions.

La prévision de marge brute est par contre abaissée de 15% à 12%.

Pour l'année en cours, MBWS "confirme son objectif d'un Ebitda de l'ordre de 20 millions d'euros".

Par ailleurs, le groupe a indiqué qu'il comptait continuer les acquisitions. En outre, la société qui n'a pas versé de dividendes depuis une dizaine d'années, dit vouloir recommencer à en distribuer "à moyen terme".

afp/rp