PRADA S.P.A. 
Stephen Wilmot,
The Wall Street Journal
LONDRES (Agefi-Dow Jones)--Les sacs à main Prada (>> Prada S.p.A.) ne font pas partie des incontournables de l'année. Ce n'est pas non plus le cas des actions de la marque de luxe, qui restent chères malgré le plongeon de 12% qu'elles ont accusé lundi.
L'emblématique marque milanaise a publié de piètres résultats semestriels après la clôture des échanges de ses titres à Hong Kong vendredi, laissant aux investisseurs tout le week-end pour y réfléchir. Les bénéfices de la marque ont reculé de près de 20% sur un an au cours du semestre clos en juillet, une baisse essentiellement imputable à une contraction des ventes dans un secteur où il est difficile de réduire les coûts.
Cette contre-performance n'a pas grand chose à voir avec la tendance de l'ensemble du marché, qui a opéré un net rebond cette année. Les performances de Louis Vuitton et Gucci ont surpassé celles de Prada. A taux de change constant, les ventes de Prada ont reculé de 5,7%. Au titre du semestre terminé en juin, LVMH (>> LVMH Moët Hennessy Vuitton SE), qui possède la marque Louis Vuitton, a annoncé une croissance de 14% à taux de change constant pour ses activités de mode et de maroquinerie, tandis que les ventes à données comparables de Gucci ont affiché une hausse étonnante de 43%, selon sa maison-mère Kering (>> Kering).
Louis Vuitton met l'accent sur son héritage, tandis que Gucci s'est réinventé grâce à son nouveau directeur artistique, Alessandro Michele. Prada, qui n'est ni aussi tendance que Gucci, ni aussi intemporel que Louis Vuitton, semble pris entre ces deux modèles de réussite. L'investissement tardif de la marque dans le commerce et le marketing en ligne n'a pas amélioré la situation.
Les grandes marques de mode ont tendance à connaître des cycles de saturation et de réinvention. Les ventes de Prada pourraient finir par rebondir mais le groupe aurait besoin d'un essor phénoménal pour améliorer sa marge opérationnelle, qui, à 11,4%, est faible par rapport au secteur.
Les derniers chiffres publiés par le groupe permettent difficilement d'imaginer qu'un tel rebond intervienne assez vite pour justifier le cours élevé de l'action Prada. Celle-ci se négocie sur la base d'un ratio de 20 fois les estimations de bénéfice du consensus, selon FactSet, mais de nouveaux abaissements de prévisions se profilent. Si l'on prend pour référence la projection déjà réduite de Bernstein pour l'exercice en cours, ce ratio atteint 26 fois, ce qui représente une prime par rapport à ses pairs.
La qualité est primordiale dans le milieu du luxe, mais dans le cas de l'action Prada, les investisseurs n'en ont pas pour leur argent.
-Stephen Wilmot, The Wall Street Journal
(Version française Maylis Jouaret) ed: ECH
