Publicis (+0,07% à 67,73 euros) reste proche de l'équilibre alors que le CAC 40 s'adjuge plus de 0,9%. Le titre du groupe de communication est lesté par la perte du budget créatif de McDonald's aux Etats-Unis, alors que le budget média de la chaine était entre les mains d'Omnicom. La directrice du marketing de McDonald's l'a annoncé lors d'un entretien à la revue spécialisée Ad Age, expliquant qu'Omnicom lui avait proposé de mettre en place une agence dédiée à la gestion de son budget aux Etats-Unis. En 2015, ce dernier s'était élevé à 1,43 milliard de dollars.

Cette décision, prise après une revue de quatre mois, met ainsi fin à une collaboration de 35 ans entre Léo Burnett, une agence de la galaxie Publicis, et McDonald's aux Etats-Unis. Cependant, le groupe français va continuer à gérer la communication du groupe dans d'autres pays.

"Ceci met en évidence la tendance actuelle des annonceurs de rassembler l'ensemble de leurs budgets publicité au sein d'un même groupe de communication", commente Invest Securities dans une note ce matin. "Il semblerait également que le mode de rémunération demandé par McDonald's soit en grande partie lié à la performance (c'est-à-dire la progression des ventes), ce qui aurait comme impact de réduire significativement les rémunérations obtenues. C'est la raison pour laquelle WPP se serait retiré de la compétition. Ce type d'évolution pourrait avoir à terme un impact sur les marges des groupes de publicité", analyse le bureau d'études.

Cette nouvelle met aussi en lumière la forte concurrence à laquelle Publicis est confronté aux Etats-Unis. Certes, les gains et pertes de budgets publicitaires font partie du quotidien de ces agences mondiales mais McDonald's n'est pas le premier à choisir un autre prestataire depuis plusieurs mois.

Ainsi, en décembre dernier, des informations de presse faisaient état de la perte des budgets nord-américains de L'Oréal et de Procter & Gamble, quelques semaines après Mondelez et Coca-Cola.