RENAULT : L'effet boomerang

Analyse du 18/03/2011 | 08:53

Eligible au PEA / SRD : OUI / OUI EURONEXT PARIS Automobiles

Place de Cotation :      NYSE Euronext Paris
 
Métiers : Construction automobile
                                                                      
Marché, Positionnement :4^ème mondial avec Nissan
 
Forces :présence internationale, sortie de nouveaux modèles
 
Faiblesses :sensible à la conjoncture, nord-américaine à travers Nissan
 
Raisons de la Recommandation :
 
La communication est un art difficile, qui peut s’avérer souvent contreproductif ; la société est en train d’en faire l’expérience. Après s’être présentée en début d’année dans les médias – en « prime time » - comme la victime d’une affaire d’espionnage international, la voilà qui avoue avoir été abusée et présente platement et publiquement ses excuses. L’effet boomerang est très dommageable. En termes de crédibilité future d’abord, nul doute qu’à chaque fois qu’elle fera une annonce elle risque de ne pas être audible, en termes d’image également, des clients peuvent ne pas avoir apprécié le faux-pas et lui en tenir rigueur, sans parler enfin de l’effet déplorable que cette affaire à du provoquer en interne, où déjà semble-t-il bien des interrogations quant à la stratégie se faisaient jour.
 
Toujours en termes de communication, le groupe a fait état en début d’année de ventes qualifiées de « record » avec 2,6 millions de véhicules vendus, chiffre supérieur au précédent qui remonte à 2005. Certes, mais ce chiffre doit être interprété ; il a été tiré par la marque low-cost Dacia, qui a enregistré de fortes progressions, notamment dans les pays émergents et particulièrement au Brésil ; l’international commence en effet à devenir significatif dans les ventes totales, et le groupe entend bien continuer dans cette voie puisqu’il s’est fixé un objectif de 45 à 50 %. Mais à quel prix ?
 
D’autre part, si l’on regarde les ventes réalisées dans les pays matures, ce sont essentiellement les primes à la casse qui ont permis de limiter les effets négatifs de la crise en 2009 et 2010 ; il se trouve en effet, mais le groupe n’en parle pas, que la part des véhicules vendus y est bien plus faible qu’en 2005, de 20 % environ. Et l’on peut logiquement s’attendre pour cette année à des chiffres moins favorables encore, d’autant que le groupe estime à 2 % la baisse du marché européen cette année, et à 10 % pour la France. Et pour faire bonne mesure, comme en termes d’image les marques françaises ne sont pas les mieux placées dans les classements internationaux, largement dominés par les marques allemandes, l’on peut considérer que cet affaiblissement dans les pays matures ne va pas s’inverser rapidement.
 
Il faut donc regarder au-delà des effets d’annonce, et l’on constate que progressivement le centre de gravité du groupe est en train de changer ; dans ces conditions, les bénéfices futurs seront-ils à la hauteur ? Optimiste, la société table sur 3 millions de véhicules vendus en 2013, et espère dégager 2 Md€ de cash-flow libre, avec une marge opérationnelle supérieure à 5% à cette date. En 2010 cette dernière n’était que de 2,8 % avec 1,1 Md€ de résultat opérationnel pour un chiffre d’affaires de 39 Md€. A titre de comparaison, celle de Volkswagen (7,2 millions de véhicules vendus et 127 Md€ de CA) était en 2010 de 5,8 % (9,4 % pour Audi) et la société allemande vise « au moins » 8 % à terme. On mesure l’écart entre les deux constructeurs, alors 5 % c’est bien, mais c’est encore peu ; d’où nos interrogations sur la pertinence du choix du « low-cost » dans les émergents.
 
Pour atteindre ses objectifs, le management a annoncé le mois dernier un plan stratégique à l’horizon 2016 avec un point d’étape en 2013. Baptisé « Renault 2016 – Drive the change », il vise surtout à faire tourner ses usines à 100 % de leur capacité en passant de deux à trois équipes et à s’appuyer sur les alliances signées avec Nissan et Daimler. Parallèlement, pour accélérer la montée des ventes, 8 nouveaux modèles sont prévus, à destination d’autres pays que les pays européens si nous avons bien compris. Le pari est loin d’être gagné, il s’agit de réussir le déplacement du centre de gravité de l’entreprise hors d’Europe, ce que les pouvoirs publics ne vont pas nécessairement apprécier, eux qui ont aidé financièrement l’entreprise au pire moment de la crise. Avec cette affaire d’espionnage qui n’en est pas, des voix se sont élevées pour réclamer le départ du dirigeant, ce qui ne semble pas une bonne chose, en tout cas maintenant. L’alliance avec Nissan pourrait en souffrir, et le constructeur japonais a pour l’instant hélas d’autres priorités.
 
Objectifs de cours:
 
Durement affecté par la crise du secteur en 2009 (il est passé de 120 € à 10 en moins de deux ans), le cours de l’action s’était repris depuis jusqu’à 50 €, avant d’être à nouveau mis sous pression depuis quelques semaines. A 37 €, il capitalise 5,5 fois le bénéfice attendu pour cet exercice et 4 fois celui de 2012. Ces ratios ne sont certes pas élevés, c’est normal, ils témoignent logiquement de l’incertitude qui entoure la réussite du plan, et à très court terme de l’issue de la situation au Japon.
 
Pour notre part, sur un plan fondamental, nous ne sommes pas acheteurs, la rentabilité, même redressée restera faible, les gains de parts de marché ne sont pas acquises et l’image du groupe pourrait être écornée au moins pendant un temps ; aussi, nous laissons l’action aux opérateurs de court terme qui anticiperaient une issue heureuse et rapide de la situation au Japon, donc  un rebond de l’action.


Marc Bouche
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