(Easybourse.com) Le sponsoring semble devenir incontournable pour les banques (Banques Populaires dans la voile, Crédit Agricole dans le cyclisme, HSBC dans la F1…). Pourquoi ?
Le sponsoring est important pour les entreprises car il permet souvent d'accompagner une stratégie de marque, mais également, et de manière moins visible, sa stratégie commerciale et de communication interne.

Le site de la Société Générale annonce que le groupe axe son activité de sponsoring sur le rugby en raison des «valeurs partagées : esprit d'équipe, convivialité, engagement et respect». N'aurait-on pu trouver des correspondances entre les valeurs de l'entreprise et les valeurs associées à d'autres sports que le rugby ? 
La Société Générale est un partenaire historique du rugby depuis 20 ans, mais nous parrainons également d'autres sports comme le golf, le bridge et la fédération française Handisport.

L'esprit rugby, si particulier, véhicule des valeurs que nous retrouvons dans notre marque. Tout comme le métier de la banque, le rugby est un sport exigeant, respectueux des règles et de l'adversaire. La pratique de ce sport demande un formidable esprit d'équipe, une grande éthique, de l'innovation sur le terrain et un comportement exemplaire avant, pendant et après le match.

Nous avons fait le choix du rugby il y a 20 ans, et aujourd'hui nous l'accompagnons comme il a lui-même accompagné le développement de la société générale présente dans près de 80 pays.

Comment s'articule le lien entre le sponsoring et -d'une part- le marketing et -d'autre part- la communication interne et externe du Groupe. (lancement de produits bancaires ? concours internes ? stages d'entreprise autour du rugby)
C'est là où le sponsoring prend tout son sens et toute sa valeur. Quand on raisonne en terme de produit,  le sponsoring  vient renforcer la stratégie de marque, d'image et de notoriété.

Il vient ensuite accompagner une campagne marketing ou une stratégie commerciale, puis en troisième lieu renforcer les valeurs identitaires et fédérer les gens en interne.

Par exemple, nous avons lancé en mars dernier la première carte affinitaire. C'est une carte de paiement «rugby», qui est non seulement à l'identité visuelle rugby, mais également affinitaire, c'est-à-dire qu'elle permet de profiter des offres particulières avec des partenaires dans le milieu du rugby sur les produits du XV de France, Eden Park et des réductions sur les abonnements en milieu olympique.

De nombreuses actions sont lancées en interne : une communauté de capitaines de rugby a été créée il y a un an, pour faire vivre le partenariat rugby et organiser des actions faisant partie de notre programme de communication autour de la Coupe du monde, ou initiées localement.

Nous avons par ailleurs lancé une grande Coupe du monde de rugby en interne dont la finale se jouera le 22 septembre au stade Jean Moulin à Paris

Le premier partenariat de la Société Générale avec la FFR date de 1987 et avec la Ligue nationale, de 1999.  Le sponsoring est-il nécessairement un investissement de long terme ?
Société Générale est un partenaire historique du rugby ; cette stratégie d'accompagnement fondée sur le long terme permet de soutenir le rugby et son développement. S'investir sur la Coupe du monde de rugby peut être considéré comme un avènement pour Société Générale, car c'est une forme de finalité dans la mesure où elle vient récompenser 20 années d'efforts. Mais la Coupe du monde est aussi le signe d'un nouveau départ, car de nombreuses personnes découvriront le rugby à cette occasion, et viendront augmenter les rangs des pratiquants, des spectateurs or il faudra les accueillir, les accompagner et c'est là qu'un partenaire comme le nôtre a également un rôle à jouer. 

Les sponsors historiques, dont la Société Générale, ont-ils contribué à l'évolution vers la professionnalisation à la fin des années 1990 ? Comment ? (exemple du poids du sponsoring dans d'autres sports…)
C'est possible. Dans la mesure où nous sommes acteurs et faisons parti de la famille du rugby, nous contribuons vraisemblablement à sa professionnalisation.

Avez-vous observé des changements dans votre activité de sponsoring depuis la professionnalisation du rugby en France ? Qu'est-ce qui motive vos choix ?
Nous avons effectivement constaté une évolution, mais elle est surtout liée au développement de la Société Générale. Aujourd'hui nous sommes partenaire en France de la LNR et de près de 300 clubs. Donc vous voyez une présence à tous les niveaux. Pour nous il ne s'agit pas d'être partenaire du plus haut niveau du XV de France, mais bien d'accompagner l'ensemble des acteurs du rugby que ce soit les jeunes ou l'équipe féminine.

La présence dans le monde de la Société Générale lui a permis d'être partenaire d'autres équipes nationales comme au Japon et en Roumanie, qui participent toutes deux à la coupe du monde. Il y a donc trois équipes nationales sur 20 parrainées par notre groupe, mais nous sommes également partenaire d'autres équipes ou fédérations comme en République Tchèque.

Le choix du partenariat est fondé d'une part, sur la présence à l'international de la Société Générale mais aussi, d'autre part, sur la recherche par une fédération nationale d'un soutien. Aujourd'hui, la Société Générale est connue pour son appui apporté au rugby à tous les niveaux, il est par conséquent assez naturel que l'on s'adresse à nous.

A combien s'élève le coût global des partenariats et des évènements organisés par le groupe autour de la RWC ?
Pour le rugby, en temps normal, c'est de l'ordre de 10 millions d'euros. Pour l'année 2007, une période exceptionnelle avec l'organisation de la Coupe du monde, le budget a été doublé.

Pouvez-vous quantifier les retombées de la RWC pour la Société Générale en termes d'ouvertures de comptes ?
C'est assez compliqué. Il y a des choses que l'on peut quantifier et d'autres qui sont difficilement mesurables. Ce que nous pouvons mesurer à travers des études de valorisation ou des enquêtes d'opinion c'est ce que ça rapporte en terme d'image, ce qui nous sert à guider nos actions à l'intérieur du rugby et voir comment elles sont perçues. 

Quand on interroge les gens sur quelle marque ils associent au rugby, notre groupe apparaît en première position.

On peut en revanche avoir une vision plus concrète, par exemple avec la carte «affinité rugby» qui a un objectif concret de 100 000 cartes jusqu'à fin octobre. Nous sommes dans les temps a priori pour atteindre cet objectif.

Par ailleurs, nous avons lancé une grande campagne avec un produit bancaire pendant la Coupe du monde dont l'offre permet à toute nouvelle ouverture de compte de pouvoir partager 60 euros avec «l'association de son cœur». Nous jouons ici sur les valeurs du rugby puisque la valeur de partage est très forte et propre à ce sport.

Propos recueillis par Anne-Sophie Baal et Nicolas Sandanassamy

- 14 Septembre 2007 - Copyright © 2006 www.easybourse.com