| Manque d’entrain |
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25/02/2008 | 10:34 |
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Métiers : Chaîne de Télévision
Marché, Positionnement : 1ère audience en France
Forces : Part de marché publicitaire importante, de près de 55 %
Faiblesses : Erosion régulière de l’audience, concurrence des chaînes de la TNT
Raisons de la Recommandation :
Avec l’annonce en début d’année par le Président de la République de la fin de la publicité sur les chaînes publiques, le marché en avait conclu que les chaînes privées allaient être les grandes bénéficiaires du transfert d’annonces qui allait en résulter ; et les cours de TF1 et M6 avaient fortement progressé en une séance.
Près de deux mois plus tard, rien n’est moins sûr ; d’abord parce que la réforme risque d’être plus compliquée à mettre en place que prévu, que l’on risque d’avoir une demi-mesure, et qu’il n’est finalement pas certain que le report ne soit pas contrebalancé par une taxe d’indemnisation. En un mot, rien n’est fait et rien n’est clair.
Du coup, l’enthousiasme est retombé, et les cours avec, pour retrouver une sorte d’apathie qui frappe le secteur depuis un an et qui voit revenir le cours de TF1 à un niveau inférieur à ce qu’il était au plus bas du marché, en mars 2003.
Il faut dire que la visibilité sur la société n’a rien de très attrayant, avec une part d’audience qui faiblit régulièrement, une grille qui a du mal à se renouveler, et une concurrence accrue de la part des chaînes de la TNT. Certes, chaque intervenant sur ce secteur est minuscule, mais l’ensemble offre un choix assez varié, et TF1 a une image de chaîne un peu dépassée. S’accrocher à « la ménagère de moins de 50 ans » fait penser à de la publicité pour des appareils électro ménagers de type Moulinex. Pas très glamour.
Lors de la publication des résultats 2007, le nouveau directeur général n’a manifestement pas convaincu en présentant un plan d’optimisation qui vise surtout à rationaliser les coûts. Il ne laisse pas vraiment entrevoir de croissance.
Sur un chiffre d’affaires 2007 de 2,76 Md€, en hausse de 14%, la part des recettes publicitaires représente encore l’essentiel, à 1,71 Md€ soit 62 % , mais reste quasi stable. L’objectif à cinq ans serait de diminuer cette part au profit de diversifications qui devront représenter 50% de l’activité, mais sans que l’on perçoive vraiment comment le groupe compte y arriver.
Le développement sur Internet semble bien timide, et même si quelques investissements y ont été entrepris, leur impact dans les comptes, avec moins de 20 m€, est marginal ; l’on ne peut pas parler de franche dynamique ni de volonté d’offensive.
Objectifs de cours:
Autour de 17 € il nous semble que le cours de la société est à un prix, peut-être un peu faible, mais sans doute justifié ; nous ne trouvons pas de catalyseur dans les évènements récents susceptible de nous la faire recommander à l’achat, si ce n’est pour le rendement qu’elle procure. Mais l’expérience nous ayant montré que le rendement se payait quelques fois assez cher, nous préférons conseiller de rester à l’écart, jusqu’à ce que le groupe présente une véritable dynamique de croissance. |
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Marc Bouche
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