Contexte
Les géants du secteur font évoluer leur offre, notamment au niveau des services, pour fidéliser les consommateurs. Ainsi L'Oréal Paris a développé l'application " Makeup Genius ", qui permet aux utilisatrices de tester virtuellement sur leurs smartphones n'importe quel produit de maquillage de la marque. La nouvelle orientation stratégique énoncée par Henkel souligne bien cette tendance. Le géant champion allemand des produits de grande consommation (Le Chat, Fa, Schwarzkopf, Loctite...) a lancé des pressings de la marque Persil en Allemagne. Sur le site Internet de sa colle Loctite, le groupe prodigue des conseils de décoration aux adeptes du " do it yourself ". Il entend grossir par l'innovation et le numérique et investira 3 milliards d'euros contre 2 milliards sur la période 2013-2016. Cette stratégie, plus offensive, a pour objectif de réduire l'écart avec les géants du secteur P&G, Unilever ou L'Oréal. Deux nouveaux centres d'innovation seront créés à Shanghaï et à Düsseldorf, dédiés aux colles et adhésifs, qui génèrent la moitié du chiffre d'affaires.
Perspectives & Enjeux
L'Institut français de la mode (IFM) prévoit que la consommation en textile et habillement en France devrait reculer de 1,8% en 2016 et de 1,4% l'an prochain. Les perspectives ne sont guère plus encourageantes dans les autres pays européens avec des reculs estimés de 0,5% au Royaume-Uni, 1,2% en Allemagne, 1,4% en Italie l'an prochain. L'Espagne s'en tire bien avec une croissance de 1,7% en 2017. Néanmoins des opportunités existent pour les acteurs s'ils parviennent à s'adapter aux changements de comportements des consommateurs, de plus en plus séduits par le numérique, et à se tourner vers l'international. Les exportations françaises d'habillement progressent ainsi de 4,5% par an depuis 2010, selon l'IFM. La Chine devrait devenir vers les années 2020 le premier marché mondial en termes de consommation d'habillement et chaussures. Aujourd'hui les deux premiers marchés sont l'Union européenne et les Etats-Unis.