C’est avant tout l’ensemble des formes de publicité sur internet qui est visée par la mesure : bannières, vidéos, pop-up, etc. Mais sont également concernés les e-mails promotionnels, ainsi que les publicités diffusées à la télévision ou à la radio. Les prestataires de services d’investissement devraient donc se rabattre massivement sur la presse écrite et les affichages traditionnels, seuls rescapés de l’interdiction, pour promouvoir leurs services. Autre alternative pour les prestataires concernés : diversifier leur offre, en étendant leurs services à des produits plus traditionnels, tels que les actions ou les produits dérivés cotés.
L’AMF, qui a lancé au cours du mois de septembre une consultation publique sur le sujet, devrait pour sa part bientôt faire connaître la liste exacte des contrats financiers concernés par cette interdiction de la publicité en ligne.
A noter qu’en tout état de cause, son pouvoir d’appréciation est limité aux contrats financiers dont :
- le risque maximal n'est pas connu au moment de la souscription ;
- ou le risque de perte est supérieur au montant de l'apport financier initial ;
- ou le risque de perte rapporté aux avantages éventuels correspondants n'est pas raisonnablement compréhensible au regard de la nature particulière du contrat financier proposé.
Une fois cette liste établie, l’AMF la transmettra pour homologation au Ministre des finances, Michel Sapin. Ce n’est qu’après cette homologation que l’interdiction de la publicité en ligne prendra corps.
Ne concernant au départ que les seuls prestataires de services d’investissement, la mesure d’interdiction a été étendue au cours des débats parlementaires à l’ensemble de la chaîne de prestataires intervenant dans le processus publicitaire : annonceurs, régies, publicitaires, diffuseurs, etc. Tous risquent une amende administrative pouvant aller jusqu’à 100.000 euros s’ils interviennent, à titre quelconque, dans la création ou la diffusion d’une publicité relatives aux contrats financiers risqués.
Cette extension permet ainsi de ne pas pénaliser les seuls prestataires de services d’investissement agréés en France – directement ou au titre de la libre prestation de services – en interdisant totalement la diffusion en France de publicités électroniques pour les produits financiers risqués.
Cette mesure visant la publicité en ligne est par ailleurs complétée d’une disposition prohibant le mécénat et le sponsoring, notamment sportif, ayant pour objet ou pour effet de promouvoir les services d’investissement portant sur les contrats financiers à risque. A noter que les contrats de sponsoring en cours pourront se poursuivre jusqu’au 30 juin 2017.