En préambule, rappelons que les informations sur une société peuvent être divisées en deux catégories : 

  • Les données quantitatives (chiffres d'affaires, bénéfices, endettement, marges, etc).
  • Les données qualitatives, plus difficiles à appréhender (personnalité du dirigeant, marque, culture d'entreprise, histoire, rôle de cette société dans notre vie, etc), qui relèvent du storytelling et sont empreintes de marketing. 

Et qu'en investissement, deux théories s'opposent : 

  • Celle du grand investisseur Peter Lynch, qui conseille de n'investir que dans les sociétés que l'on connaît et que l'on comprend. 
  • Celle qui consiste à se concentrer uniquement sur les données quantitatives, en ignorant le storytelling et les aspects émotionnels qui peuvent biaiser la décision.

Pour rappel, le storytelling est un élément majeur dans la prise de décision de la plupart des investisseurs particuliers, or, il s'agit bien là d'une composante émotionnelle. Voyons donc si investir en se basant sur les chiffres peut se révéler pertinent. 

Comparons donc deux sociétés anonymes, A et B, de taille  similaire, avec une capitalisation boursière de 400 millions d'euros. 

  • A est relativement cyclique, présente une faible croissance sur les derniers exercices, une marge d'exploitation qui oscille entre 5 et 8%, et une marge nette de 2 à 5%. A est aussi plus endettée, se paye très cher (16 fois les bénéfices de l'exercice étudié) et les analystes ont fortement revu à la baisse leurs attentes sur le titre. 
  • B est aussi relativement cyclique, présente une meilleure progression de croissance, une marge d'exploitation qui oscille entre 7 et 8%, et une marge nette de 4,5 à 6%. B est peu endettée, se paye peu cher (3 fois les bénéfices) et les analystes ont revu à la hausse les résultats de la société. 

Découvrons maintenant de quelles sociétés il s'agit. 

  • L'entreprise A est Maisons du Monde, le célèbre détaillant de meubles et décoration, dont l'activité et le business model sont faciles à comprendre.  
  • L'entreprise B est Jacquet Metals, un distributeur d'acier BtoB, moins connu, dont on connaît peu le métier, les concurrents et les marchés. 

En toute logique, en se fondant sur les chiffres, l'entreprise B semble plus attractive. Pourtant, nombre d'investisseurs français choisiraient en fait l'entreprise A, rassurés par leurs connaissances et le storytelling séduisant. 

Pour éviter d'être piégé par ses émotions, ses connaissances ou par les modes, il est donc utile aux investisseurs de se munir d'outils dénués de biais, tel que le stock screener, qui permet de filtrer les entreprises selon des critères quantitatifs. Ainsi, vous découvrirez des sociétés saines et pourrez ensuite creuser l'histoire, le management et la culture d'entreprise, pour les sélectionner selon des critères plus personnels, et éventuellement, faire émerger les sociétés qui associent des résultats performants à une belle histoire. 

 

Pour en savoir plus sur l'investissement quantitatif ou creuser plus en profondeur les exemples concrets étudiés ci-dessus, visionnez la vidéo de notre expert Xavier Delmas :