Le temps anormalement chaud de l'automne, aussi bien aux Etats-Unis qu'en l'Europe, nuit aux ventes de gros pulls et manteaux à l'approche de la période critique des achats pour les fêtes de fin d'année. Plusieurs détaillants connus, comme Hennes & Mauritz, ont déjà commencé à réduire leurs prix pour éviter les stocks d'invendus.

L'année dernière, les détaillants de vêtements ont cherché à écouler les stocks excédentaires qui s'étaient accumulés en raison d'un changement de la demande des consommateurs, qui se sont tournés vers les produits de première nécessité au détriment des articles discrétionnaires tels que les vêtements. Mais comme les températures du quatrième trimestre devraient être chaudes, selon la société de suivi météorologique Weather Trends International, les magasins proposant des modèles et des vêtements d'hiver pourraient crouler à nouveau sous les stocks à la fin de la saison.

Cos, la marque haut de gamme de H&M, a commencé à proposer des soldes de 20% en ligne et en magasin sur les tricots et les vêtements d'extérieur, notamment les pulls en laine mérinos et les longs manteaux bouffants. Helena Helmersson, PDG de H&M, a déclaré à Reuters mercredi que les consommateurs remettaient à plus tard l'achat d'articles d'automne "lourds" en raison du temps plus chaud que d'habitude.

La société européenne Pepco Group a également fait remarquer que le débarquement de ses stocks de vêtements d'automne et d'hiver avait coïncidé avec la persistance d'un temps chaud record sur ses principaux marchés d'Europe centrale et orientale. "Lorsqu'il fait 26 degrés, vous n'avez pas tendance à vendre des manteaux", a reconnu Andy Bond, président exécutif de Pepco, aux analystes lors d'une conférence téléphonique jeudi.

Des achats décalés, des promos qui se multiplient

Depuis quelques années, la saison des achats pour les fêtes de fin d'année commence dès le mois d'octobre et de nombreux détaillants proposent des offres et des réductions tout au long du mois et jusqu'en décembre. Amazon s'apprête à organiser un deuxième Prime Day les 10 et 11 octobre, tandis que Best Buy propose une vente flash de 48 heures les 10 et 11 octobre. De son côté, Target met en place un programme "Deal of the Day" à partir du mois d'octobre.

Aux États-Unis, les températures pourraient augmenter de 2 à 12 degrés Fahrenheit en moyenne au cours de la période octobre-décembre par rapport à l'année dernière, selon Weather Trends International. "Le mois qui s'étend du vendredi noir à Noël est beaucoup plus chaud qu'il y a un an, ce qui se traduira par des stocks excédentaires plus importants et des démarques plus marquées", a déclaré Bill Kirk, PDG et fondateur de Weather Trends International.

Les détaillants, de Walmart à Dick's Sporting Goods en particulier, risquent d'en pâtir, mais cela pourrait aider Costco Wholesale et les vendeurs de produits hors prix comme The TJX Companies, qui sont susceptibles de s'approvisionner localement et de s'adapter plus rapidement aux changements saisonniers.

"Si les vêtements d'hiver ne se vendent pas bien, ce serait un problème pour le secteur pendant les fêtes de fin d'année et si cela s'avère être le cas, nous pourrions assister à une forte réduction de cette marchandise au début de 2024", a déclaré David Swartz, analyste chez Morningstar Research.

Aléa climatique

Les conditions météorologiques défavorables deviennent généralement un problème majeur pour les détaillants qui passent des commandes et expédient des articles pour les saisons importantes longtemps à l'avance afin de s'assurer qu'il y a suffisamment de produits sur les étagères pour répondre à la demande des clients.

"Le problème de la plupart des grands détaillants est que 75 à 85% de leur production dépend d'un cycle de développement très long... par conséquent, dès que la chaleur ou le froid commence à affecter les tendances générales d'achat, ils se sont déjà engagés sur ces commandes", selon Robert Woods, fondateur de Vision Brands USA. True Religion ou Abercrombie notent qu'il y a une forte demande pour les produits "non saisonniers", de type t-shirts à manches courtes, shorts et vêtements "actifs".

Lorsque les détaillants tentent de stocker des vêtements adaptés à la saison et qu'ils ne se vendent pas, le stockage de ces articles devient coûteux. Le PDG de Next, Simon Wolfson, pense que la météo de décembre sera plus importante que le sentiment du consommateur pour la saison des ventes à venir.