Samsung, « trois étoiles » en coréen (d’où son ancien logo), possède une histoire originale puisque les prémisses remontent à 1938, époque où le pays est exsangue et annexé par le Japon. Son fondateur, Byung Chull Lee, se lance dans le commerce agroalimentaire et son développement sera exponentiel, avec à ce jour, des intérêts dans un grand nombre d’activités (pétrochimie, télécommunications, assurances vie, machines outils, aéronautique, parcs d’attractions).

Expliquer l’histoire de Samsung, c’est expliquer l’histoire de la Corée du sud. Le pays et l’entreprise ont grandi ensemble. Le mastodonte coréen représente aujourd'hui un réel empire, alors que l’entreprise fut créée pendant l’invasion japonaise, période où la Corée avait un niveau économique du tiers monde (80% de la population était des paysans).A l’indépendance du pays (1945) le développement de l’entreprise fut favorisé par une politique étatique de protectionnisme. Cette situation permit, d'ailleurs, la forte progression des chaebols : conglomérats industriels nationaux (LG Group / Hyundai,…).

En 1987, le dernier PDG, issu de la lignée familiale des Lee, a voulu orienter ses produits vers le haut de gamme, ce qui lui faisait dire à ses cadres : « changez tout sauf votre femme et vos enfants ». Très vite, la marque s’attaque à l’empire Sony en vendant sur le marché asiatique, puis en occident.
La force de Samsung réside dans sa capacité à lancer des produits rapidement et efficacement pour s’adapter aux besoins du marché. Le groupe qui sort renforcé de la crise financière asiatique de 1998, impose graduellement sa marque jusqu’à représenter pour l’ensemble de ses activités 20% du PIB national. Un des responsable de LG Group explique: « avant l’industrie suivait le rythme d’Apple, maintenant, c’est celui de Samsung qu’il faut adopter ».

Si la télévision l’a fait sortir de l’ombre, ce sont les smartphones qui lui donnent ses lettres de noblesse. Dernier exemple en date : le pied de nez de Samsung à Apple lors de la présentation en grande pompe de son Galaxy S4, sur les terres du géant américain, avec l’ambition de devenir le numéro un mondial des téléphones mobiles. En plus de la guerre des brevets, les deux géants se livrent une bataille marketing acharnée.

La prochaine menace pour le groupe coréen pourrait venir, non seulement d’une nouvelle offensive d’Apple, mais aussi d’une montée en puissance des concurrents chinois, leaders à ce jour dans leur pays mais qui pourraient étendre leur hégémonie sur l’ensemble du monde. Il faudra alors que la future gouvernance, issue de la lignée familiale actuellement contestée, puisse prouver sa réelle compétence.