Bruno Bich veut créer un quatrième métier pour Bic
24/06/2009 | 16:00 Après les stylos, les rasoirs et les briquets, Bic élargit son périmètre d'activité à un créneau moins connu, mais très rentable, les objets promotionnels. Le groupe français a racheté la quasi-totalité des actifs du deuxième fournisseur de produits promotionnels personnalisés (hors textile) des Etats-Unis pour 125 millions de dollars.
Le groupe dirigé par Bruno Bich a remporté les enchères organisées jeudi dernier par le juge des faillites du Delaware. Celui-ci avait précédemment annulé la vente de Norwood au fonds d'investissement Aurora Resurgence, qui a également participé à la vente aux enchères. Mais le groupe français aura eu le dernier mot et remporté le lot pour un total de 162,5 millions de dollars, dont 37,5 millions de dette. L'opération, qui doit encore obtenir le feu vert des autorités américaines de concurrence, devrait être finalisée le 15 juillet.
Placé (à sa demande) sous la protection du Chapitre 11 du code des faillites aux Etats-Unis, Norwood Promotional Products (NPP) emploie 1 800 personnes. Le groupe était officiellement en faillite depuis le 9 mai dernier. Une chute de 20% de ses ventes sur les mois de février-mars lui aura été fatale. Sans parler de l'inondation d'une de ses usines en début d'année.
« Une opportunité extraordinaire »
« Norwood est une opportunité extraordinaire pour accélérer notre plan stratégique dans le secteur des objets publicitaires », s'est enthousiasmé Mario Guevara, directeur général de Bic.
« Il s'agit d'une affaire saine qui a eu des problèmes de liquidité après avoir réalisé de nombreuses acquisitions ces dernières années, a renchéri Bruno Bich. Cette opération va nous permettre de nous hisser au deuxième rang mondial des produits promotionnels (hors textile), et à la première place aux Etats-Unis. [...] Cette opération est pour nous un investissement de long terme. C'est un secteur très fragmenté lié à la publicité, avec de nombreux fabricants et distributeurs (22 000 outre-Atlantique), auxquels nous apportons un réel service ».
Bic souhaite que cette nouvelle activité représente 25% de son chiffre d'affaires (1,42 milliard d'euros en 2008) d'ici la fin de l'année. Un pari risqué, le secteur étant touché de plein fouet par l'effondrement du marché publicitaire, auquel il est étroitement lié. Mais Bic explique que le créneau des produits publicitaire et promotionnels ne demande que peu d'investissements et assure qu'il redeviendra très rentable quand l'économie mondiale repartira à la hausse.
Il s'agit de la troisième acquisition de Bic en l'espace de six mois : en janvier, le fabriquant de papeterie, rasoirs, briquets et stylos avait pris 40% du capital du groupe indien Cello Pens pour 124 millions d'euros, s'ouvrant les portes du prometteur marché asiatique. Bic a également acquis les produits promotionnels d'Antalis.
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