Howard Schultz veut faire grossir Starbucks en Chine

14/04/2010 | 16:00

Cap sur la Chine ! Dans un entretien au Wall Street Journal (13/04), le patron de la multinationale du café ne fait pas mystère de son nouvel axe de développement : l'Asie en général, la Chine en particulier. Un peu à l'étroit sur le marché américain et en Europe, Starbucks compte désormais sur les pays émergents pour relancer ses ventes.

« Dans les prochaines années, il y aura des milliers de cafés Starbucks en Chine », a lancé Howard Schultz. Actuellement, le cafetier américain ne compte que 376 échoppes dans l'Empire du Milieu, une base pourtant jugée « suffisante » par son patron. Ce dernier reconnait toutefois qu'il s'agit d'un « marché compliqué qui requiert beaucoup de discipline et de réflexion ». En 2000, l'ouverture d'un Starbucks dans la Cité interdite, à Pékin, avait d'ailleurs suscité une levée de boucliers de la part des médias locaux. Du coup, notre entrepreneur ne tient pas à rejouer à l'éléphant dans un magasin de porcelaine, même si ses gobelets sont en carton...

Mais Pékin n'est pas le seul eldorado supposé, d'autres pays asiatiques sont ciblés. « L'Asie représente clairement la plus forte opportunité de croissance aujourd'hui (...) L'Inde et le Vietnam sont deux marchés où nous voudrions nous développer », a confié le boss de Starbucks. Et d'ajouter : « Notre présence est encore au stade embryonnaire par rapport à ce qu'elle peut devenir ». La base arrière de cette offensive sera le Japon, où la firme de Seattle compte près de 900 cafés, deuxième marché du groupe derrière les Etats-Unis.

En fait, c'est la crise que traversent actuellement ses marchés les plus matures qui a poussé Howard Schultz à se tourner vers les pays émergents. Les ventes, notamment de café haut de gamme, ont sévèrement chuté ces deux dernières années, obligeant Starbucks à fermer plusieurs centaines de boutiques et à ralentir l'ouverture de nouvelles enseignes. Mais la pieuvre Starbucks a fait front, et, même si la croissance a ralenti, la marque a quand même réussi à dégager assez de cash pour offrir leur premier dividende aux actionnaires (700 millions de dollars), 20 ans après l'introduction en Bourse du groupe.

Aujourd'hui, la marque possède plus de 15 000 cafés en propre sur la planète, une expansion qui va se poursuivre en Asie, où les classes moyennes, particulièrement ciblées, vont donc massivement découvrir les joies du « troisième lieu ». C'est en effet comme cela (« the third place ») qu'Howard Schultz définit sa vision de Starbucks, un lieu alternatif au domicile et au travail.

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