Portrait de Jochen Zeitz, l'homme qui voit l'avenir de Puma en vert
20/08/2010 | 07:00En 1986, Jochen sort tout fraichement diplômé de l'école de commerce européenne Oestrich-Winkel en Allemagne et débute sa carrière au sein du groupe Colgate Palmolive à New York et à Hambourg. Sa créativité et son style sont immédiatement salués par un chasseur de têtes qui le repère et l'encourage à rejoindre le fabricant d'articles de sports Puma.
Il entre chez Puma en 1990 en tant que directeur du marketing de la section chaussures. Un an plus tard, il est nommé responsable du marketing international. L'année 1993 est l'année de la consécration. En devenant CEO et Président du Directoire de Puma,
Jochen Zeitz devient le plus jeune président d'une société cotée à la Bourse allemande. Il a alors 30 ans et une belle carrière devant lui.
La mode rétro fait les beaux jours de Puma
Grâce à sa griffe,
Jochen Zeitz fait revivre le markéting de Puma en dépoussiérant les modèles des années 1960 et 1970. Il comprend vite l'intérêt d'utiliser des acteurs glamours pour redorer l'image de la marque. Madonna ou Brad Pitt font notamment l'éloge des chaussures Puma et redonnent un coup de fouet à la marque. Ce «revival marketing» fait un tabac. L'image de marque branchée et désirable est adoptée.
Des stades aux podiums de mode, en passant par les rues de New York et de Paris, Puma devient une marque incontournable. Le styliste turco britannique, Hussein Chatalayan, est le premier à consacrer la marque dans les défilés de mode. En s'imposant à la lisière du luxe et du grand public, Puma attire un public toujours plus nombreux, avec un pouvoir d'achat toujours plus élevé.
Cette tendance permet à Puma de s'imposer dans le secteur et de dégager des marges insolentes. Seulement voilà, comme toutes les modes, la mode du rétro fini par passer. Au milieu des années 2000, la stratégie markéting ne fonctionne plus. Puma doit se réinventer.
Hélas ce n'est pas si simple. En plus de ses concurrents historiques, Adidas et Nike, Jochen Zeitz doit se distinguer des petits acteurs qui sont parvenus à se tailler une part du marché du "sport lifestyle". Tout le monde se souvient, en effet, de l'arrivée sur le marché des chaussures Paul Smith, Feiyue, Veja, Fred Perry ou encore Kawasaki, sans parler du retour fracassant de Converse !
Plus qu'une marque, une philosophie
Jochen Zeitz n'a plus le choix, il doit réagir et vite. Il a bien compris que face à ses concurrents, il doit créer la différence, et pas uniquement en proposant de nouveaux produits. Puma doit prôner des valeurs et transmettre des idéaux en s'imposant comme une marque intemporelle et universelle : « Aujourd'hui les marques ne peuvent plus se contenter de concevoir un produit et le mettre en vente en disant aux clients : achetez-le. Le produit doit incarner la philosophie de la marque et véhiculer certaines valeurs dans l'air du temps ».
Jochen Zeitz réinvente le sponsoring. Toujours présent dans le football, il prend soin de s'imprégner des racines du football en basant sa campagne publicitaire, dédiée à la Coupe du Monde 2010, sur l'Afrique. La publicité rythmée par la musique "Going on" de Gnarls Barkley mixe des plans tournés en Afrique et des images d'archive de joueurs de légende africains. De ce sponsoring émane déjà un certain parfum d'éthique.
Et même si
Jochen Zeitz étend sa stratégie à de nouvelles disciplines plus élitistes comme la voile, le golf ou la natation, il n'en demeure pas moins fidèle à des valeurs d'éthique et de green business.
Le green business comme credo salvateur ?
Très attaché à l'amélioration des normes sociales au sein de l'entreprise,
Jochen Zeitz exploite le crédo du développement durable. En 2009, il crée la « Puma Vision » et décline ce concept en trois programmes (Puma.Safe, Puma.Clean et Puma.Creative) incarnant la vision de Puma pour « un monde meilleur ».
Au cours du Salon du design de Londres, il dévoile le pendant écologique de son programme. Puma déploie actuellement un nouveau système d'emballage et de dispositif de distribution durable. Le packaging des boîtes à chaussures est entièrement revu pour laisser place à une simple armature en carton permettant d'emballer les chaussures dans un sac réutilisable. Ce sac « intelligent » a été conçu par le designer industriel Yves Béhar, de la société Fuseproject.
Autre piste écologique, l'emballage des vêtements, qui sont désormais conditionnés dans des sacs en bioplastique (à base d'amidon de maïs), qui remplacent les traditionnels sacs en polyéthylène. Les tee-shirts sont pliés une fois supplémentaire de façon à réduire la taille de l'emballage. Puma mise également sur une refonte de son dispositif de distribution pour réduire son empreinte carbone.
Jochen Zeizt a également organisé une conférence lors de la coupe du monde, avec le footballeur ivoirien Didier Drogba afin de disserter sur les espèces menacées et sur la biodiversité en Afrique.
Jochen Zeitz est lucide. Pour lui, toutes ces mesures ne permettront pas à Puma d'économiser de l'argent. « Cela pourrait même avoir un impact négatif à court terme », poursuit-il. Pour le coup,
Jochen Zeitz ne croyait pas si bien dire.
En effet, jusqu'en 2008, toutes ces stratégies portaient leurs fruits. François Henry Pinault, le patron du groupe PPR avait même décidé de devenir actionnaire principal de Puma en acquérant 64% des parts pour 3,3 milliards d'euros. En 2007, lorsque l'homme d'affaires français rachète le troisième équipementier mondial, Puma est en pleine croissance.
Sauf qu'en 2009, les ventes ont reculé de 5% à 2,6 milliards d'euros et le bénéfice net est tombé à 128 millions d'euros, deux fois moins qu'en 2007.
© Zonebourse.com 2010 / Crédit photo © Maxppp
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