HelloFresh doit réduire ses coûts et endiguer l'exode des abonnés aux kits-repas pour augmenter ses bénéfices et relancer le cours de son action, selon les investisseurs et les analystes, qui ne sont pas encore convaincus par le plan d'expansion de sa nouvelle branche de plats préparés.

Le fabricant allemand de kits repas a choqué les marchés vendredi en lançant son deuxième avertissement sur résultats en cinq mois, invoquant l'augmentation des dépenses de marketing et le coût de l'expansion de ses activités dans le domaine des plats cuisinés. Les actions ont plongé de près de 50 %.

L'entreprise, qui fut un temps la coqueluche de l'époque des pandémies, a également annoncé une refonte de sa stratégie, qui prévoit notamment de renforcer son activité de livraison de plats cuisinés afin de compenser la baisse des recettes de son activité principale, les kits repas. Elle a perdu plus d'un million de clients actifs dans les deux cas au cours des neuf premiers mois de l'année dernière.

L'entreprise s'est fixé pour objectif d'augmenter de 50 % le chiffre d'affaires des plats préparés, qui, selon les analystes, représentent 20 % de ses ventes, d'ici à 2024. Il s'agirait de la deuxième année d'une telle croissance. Elle s'est également engagée à réduire ses coûts, notamment en matière de marketing, et à recourir davantage à l'automatisation pour améliorer sa productivité.

Union Investment, le 12e actionnaire de HelloFresh avec une participation de 2,9 %, a déclaré que le redémarrage était la "dernière chance" de la direction pour restaurer la crédibilité.

"Si cela ne réussit pas, un changement sera nécessaire de toute urgence", a déclaré à Reuters Christian Reindl, gestionnaire de portefeuille d'Union Investment.

Le PDG Dominik Richter sera sous pression pour expliquer son raisonnement sur le remaniement vendredi, lorsque l'entreprise publiera ses résultats pour 2023.

Les analystes s'interrogent sur la manière dont l'entreprise dépensera l'argent nécessaire pour les promotions et la publicité afin de gagner de nouveaux clients pour les plats préparés, étant donné la forte concurrence des services de vente à emporter, des épiceries en ligne et des supermarchés.

Sebastian Patulea, analyste chez Jefferies, a déclaré que si les plats cuisinés pouvaient représenter une opportunité de plusieurs milliards de dollars, il n'était pas certain qu'ils puissent compenser la perte de revenus des kits de repas, ni qu'il soit facile de s'étendre en Europe. HelloFresh étend sa filiale américaine Factor aux Pays-Bas et à la Belgique.

SURVEILLANCE PANDEMIQUE

À l'instar des entreprises de livraison de nourriture et d'autres kits-repas, HelloFresh a connu un essor fulgurant pendant la pandémie, lorsque les clients ont commandé des boîtes d'ingrédients préportionnés pour cuisiner à la maison pendant le confinement.

Mais aujourd'hui, le secteur des kits repas, le plus important en termes de chiffre d'affaires, perd des clients, car les gens sortent davantage et dépensent moins en raison de l'inflation.

"Nous nous sommes trompés en pensant que nous serions en mesure de maintenir nos marges à certains des niveaux les plus élevés de la pandémie", a déclaré M. Richter aux analystes vendredi.

Depuis le pic de 16,6 milliards d'euros (18,1 milliards de dollars) atteint en août 2021, la valeur boursière de HelloFresh a chuté d'environ 90 %.

Blue Apron, le rival américain des kits de repas, a été racheté par la startup Wonder Group pour 103 millions de dollars l'année dernière, après avoir averti que son chiffre d'affaires et le nombre de ses clients chuteraient en 2023. L'entreprise valait 1,9 milliard de dollars lors de son introduction en bourse en 2017.

M. Reindl de l'Union s'attend à ce que la direction annonce d'autres restructurations vendredi.

HelloFresh "doit accepter le fait que les taux de croissance élevés des années du coronavirus sont terminés et s'attaquer à la base de coûts", a-t-il déclaré.

L'entreprise devrait soit changer la capacité des kits de repas pour augmenter la production de repas prêts à consommer, car cela nécessiterait moins d'investissement que de construire à partir de zéro, soit faire face à des réductions de personnel et à des fermetures d'usines, a-t-il dit, ajoutant qu'elle devait également mieux cibler le marketing sur les clients existants.

Un autre changement qui a déstabilisé les investisseurs et les analystes a été la décision de ne plus divulguer le nombre de clients actifs, un indicateur clé de la rentabilité.

Selon Jo Barnet-Lamb, analyste chez UBS, il est "insondable" d'agir de la sorte à un moment aussi troublé, ce qui complique l'analyse précise du groupe.

Les plats préparés ont connu un grand succès aux États-Unis, où les gens déjeunent rapidement, mais dans des pays comme l'Italie et l'Espagne, les gens sont plus enclins à se rencontrer pendant le déjeuner.

"Nous pensons qu'il s'agit du début d'un chemin semé d'embûches", a déclaré Mme Barnet-Lamb.

(1 dollar = 0,9162 euro)