L'ORÉAL 
Après avoir vu l'annonce trois fois, Mme Bush, qui a déclaré avoir utilisé des défrisants toutes les six semaines pendant la majeure partie de sa vie et s'être vu diagnostiquer un cancer de l'utérus il y a une dizaine d'années, a décidé de décrocher le téléphone.
Les publicités que Mme Bush a vues, à la télévision et sur ses réseaux sociaux, s'inscrivent dans le cadre d'un effort national mené par des cabinets d'avocats pour inciter les femmes noires à intenter des actions en justice en alléguant qu'au moins une douzaine de sociétés de cosmétiques, dont L'Oréal et Revlon, ont vendu des défrisants contenant des produits chimiques qui augmentent le risque de développer un cancer de l'utérus - et n'ont pas averti les clients.
La campagne de recrutement a été lancée en octobre de l'année dernière, quelques jours après qu'une étude de l'Institut national américain de la santé (NIH) a établi un lien, mais pas une relation de cause à effet, entre l'utilisation fréquente de défrisants chimiques et le cancer de l'utérus. Selon les poursuites judiciaires, les défrisants tels que Dark & Lovely de L'Oréal et Creme of Nature de Revlon sont commercialisés en grande majorité auprès des femmes de couleur.
Certaines des publicités montrent des femmes noires appliquant des produits capillaires avant de passer à un résumé des conclusions de l'étude du NIH.
L'Oréal et Revlon ont déclaré à Reuters que leurs produits étaient soumis à des contrôles de sécurité rigoureux. Les entreprises ont fait remarquer que les auteurs de l'étude des NIH ont déclaré qu'ils n'avaient pas tiré de conclusions définitives sur la cause des cancers des femmes et que d'autres recherches étaient nécessaires.
"Nous ne pensons pas que les données scientifiques permettent d'établir un lien entre les lisseurs ou défrisants chimiques et le cancer", a déclaré Revlon. L'Oréal a ajouté qu'elle s'engageait à offrir les meilleurs produits "pour tous les types de peau et de cheveux, tous les sexes, toutes les identités, toutes les cultures, tous les âges" et que ses défrisants avaient un "héritage et une histoire riches" provenant d'inventeurs et d'entrepreneurs noirs.
Namaste, qui commercialise les défrisants ORS à l'huile d'olive, a déclaré que tous les ingrédients contenus dans ses produits sont approuvés pour un usage cosmétique par les autorités de réglementation américaines. "Nous ne pensons pas que les plaignants ont démontré, ou seront en mesure de démontrer, que l'utilisation des produits défrisants de Namaste a causé les blessures qu'ils allèguent dans leurs plaintes", a déclaré un avocat de Namaste et de sa société mère, Dabur India, dans une réponse envoyée par courrier électronique à l'agence Reuters.
Les autres entreprises ont refusé de commenter ou n'ont pas répondu aux demandes.
PLUS DE 7 000 ACTIONS EN JUSTICE
Le succès des actions en justice dépendra de la démonstration que les produits étaient nocifs et que les entreprises connaissaient, ou auraient dû connaître, le danger et n'ont pas averti les clients.
Mais ces affaires se heurtent à des obstacles : Outre les limites potentielles de l'étude du NIH, les plaignants poursuivent plusieurs entreprises, et si les femmes n'ont pas de reçus, elles peuvent avoir du mal à prouver qu'elles ont utilisé des produits spécifiques.
Ben Crump, qui représentait la famille de George Floyd, l'homme noir assassiné par un policier de Minneapolis en 2020, et une autre avocate, Diandra "Fu" Debrosse Zimmerman, ont intenté la première action en justice contre un défrisant au nom d'une femme du Missouri, Jenny Mitchell, peu après la publication de l'étude des NIH.
Depuis, plus de 7 000 plaintes similaires ont été déposées par de nombreux avocats de plaignants. Les affaires ont été regroupées devant un tribunal fédéral de Chicago dans le cadre d'une procédure de litige multidistrict (MDL), une procédure conçue pour gérer plus efficacement les actions en justice intentées dans plusieurs juridictions.
Même si les plaintes déposées dans le cadre de ces procès ne font pas état de discrimination raciale, M. Crump estime que ces affaires doivent être considérées comme "essentiellement des questions de droits civils".
Pour les femmes noires, "il est projeté sur elles qu'elles doivent se conformer à une sorte de norme européenne de beauté", a déclaré dans une interview M. Crump, qui représente des plaignants dans des affaires de discrimination raciale très médiatisées et qui est régulièrement présent sur les chaînes d'information câblées.
Mme Bush, âgée de 69 ans, a raconté à Reuters que les enfants blancs se moquaient d'elle dans la cour de son école de Saint-Louis parce qu'elle avait les cheveux "en coton", un terme péjoratif couramment utilisé pour désigner la texture des cheveux des Noirs.
"Vous aviez l'impression de ne pas être à votre place ou de ne pas être aussi bonne qu'eux", a déclaré Mme Bush, née en 1954, année où un arrêt historique de la Cour suprême des États-Unis a déclaré inconstitutionnelle la ségrégation raciale dans les écoles publiques.
La grande majorité des plaignants sont des femmes de couleur, selon Jayne Conroy, une avocate dont le cabinet a déposé au moins 550 plaintes pour défrisage, ajoutant que les avocats ne disposent pas de données démographiques complètes sur leurs clients.
Une plainte principale déposée dans le cadre de la procédure judiciaire regroupant les actions en justice présente de nombreux exemples de publicités qui, selon les plaignants, tirent indûment parti d'une discrimination raciale historique. Une publicité de L'Oréal vantait "la beauté des cheveux noirs", selon la plainte.
La plainte demande des dommages et intérêts non spécifiés.
Selon Adam Zimmerman, professeur à la Gould School of Law de l'université de Californie du Sud, qui étudie les litiges de masse, le fait de présenter le litige comme une question de droits civils pourrait trouver un écho auprès des jurés, au-delà des arguments concernant les réclamations complexes en matière de responsabilité du fait des produits.
Ces affaires surviennent à un moment où les Noirs adoptent de plus en plus les coiffures naturelles. Au moins 23 États ont adopté des lois visant à protéger les personnes contre la discrimination capillaire sur le lieu de travail et dans les écoles publiques. L'année dernière, la Chambre des représentants des États-Unis a adopté une loi similaire, qui est restée bloquée au Sénat.
DEUX FOIS PLUS DE RISQUES DE DÉVELOPPER UN CANCER
Selon les NIH, le cancer de l'utérus est la forme la plus courante de cancer de l'appareil reproducteur féminin et il est en augmentation aux États-Unis, en particulier chez les femmes noires.
L'American Cancer Society estime qu'environ 66 000 nouveaux cas de cancer de l'utérus seront diagnostiqués cette année aux États-Unis, soit moins d'un quart des 297 790 nouveaux cas de cancer du sein invasif et plus de trois fois les 19 710 cas de cancer de l'ovaire.
L'étude du NIH portant sur plus de 33 000 femmes a révélé que celles qui avaient déclaré avoir utilisé des produits de lissage capillaire plus de quatre fois au cours de l'année précédente étaient deux fois plus susceptibles de développer un cancer de l'utérus que celles qui ne l'avaient pas fait. Au total, 378 femmes ont développé un cancer de l'utérus. L'étude a révélé que les femmes noires utilisaient ces produits plus fréquemment que les autres.
Les chercheurs n'ont pas recueilli d'informations sur les ingrédients des produits spécifiques utilisés par les femmes, indiquent les NIH. Mais le Dr Alexandra White, auteur principal de l'étude, a déclaré à Reuters, en réponse à des questions écrites, que les lisseurs de cheveux contenaient des phtalates, des parabènes, des cyclosiloxanes et des métaux, et qu'ils pouvaient libérer du formaldéhyde lorsqu'ils étaient chauffés. Elle a décliné toute demande d'interview par l'intermédiaire d'un porte-parole.
La Food and Drug Administration américaine prévoit de proposer en avril prochain une règle qui interdirait le formaldéhyde et les substances chimiques libérant du formaldéhyde dans les produits de défrisage des cheveux. Un porte-parole de l'agence n'a pas fourni d'autres détails sur le calendrier.
Selon l'Organisation mondiale de la santé, le formaldéhyde est un agent cancérigène connu et a été associé au cancer du nasopharynx et à la leucémie. L'étude des NIH indique que les phtalates et les autres produits chimiques sont soupçonnés d'être des perturbateurs endocriniens, qui peuvent interférer avec les hormones du corps et sont soupçonnés de contribuer au risque de cancer.
"Le formaldéhyde n'est pas un ingrédient des produits défrisants de Namaste", a déclaré l'avocat de la société.
Les autres entreprises ont refusé de commenter ou n'ont pas répondu à une demande de Reuters pour savoir si leurs produits contenaient ou libéraient du formaldéhyde.
Les entreprises et les avocats de la défense ont souligné ce qu'ils considèrent comme des failles dans l'étude du NIH. Les entreprises citées dans le litige ont demandé en juillet au juge qui présidait l'audience de rejeter les poursuites, en faisant remarquer que l'étude était la première à évoquer un lien possible entre les produits de défrisage des cheveux et le cancer de l'utérus, ce qui affaiblissait l'argument des plaignants selon lequel les entreprises connaissaient ou auraient dû connaître les risques liés à leurs produits.
Les entreprises ont également fait remarquer que l'étude des NIH portait sur des sœurs de femmes chez qui on avait déjà diagnostiqué un cancer du sein "et qui pourraient donc avoir une prédisposition génétique", ont-elles déclaré dans un document déposé au tribunal. L'auteur principal, M. White, a déclaré dans un communiqué qu'il n'existe actuellement aucune preuve solide établissant un lien entre les antécédents familiaux de cancer du sein et le risque accru de cancer de l'utérus.
Les plaignants "s'appuient entièrement sur de vagues allégations selon lesquelles les produits, en général, contiennent des "produits chimiques toxiques"", ont déclaré les avocats de la défense des sociétés Paul, Weiss, Rifkind & Garrison, Arnold & Porter Kaye Scholer et d'autres cabinets dans un document déposé au tribunal.
Les plaignants pensent que l'étude du NIH persuadera le juge qu'au moins certaines des affaires doivent être jugées. Les plaignants peuvent faire avancer leur dossier sans prouver que les produits ont causé le cancer, a déclaré Jennifer Hoekstra, une avocate représentant Bush. L'étude d'une institution gouvernementale réputée telle que le NIH devrait suffire pour que les affaires soient portées devant un jury, a-t-elle ajouté.
Selon M. Zimmerman, professeur de droit à l'université de Californie, la proposition de règlement de la FDA ne modifierait pas la charge de travail des plaignants, qui doivent prouver qu'ils ont été lésés par les produits chimiques contenus dans les défrisants pour cheveux. Mais les preuves sur lesquelles les régulateurs s'appuient pour étayer une proposition de règle seraient probablement recevables devant les tribunaux, a-t-il ajouté, et les actions de la FDA "attirent souvent beaucoup d'attention, ce qui augmente le nombre de personnes susceptibles de participer à un litige de masse".
En outre, le juge qui a supervisé le litige au cours de l'été a approuvé une plainte dite "abrégée" qui permet aux plaignants d'intenter des actions en justice relativement facilement.
Depuis novembre dernier, les avocats des plaignants ont dépensé environ 8 millions de dollars pour diffuser plus de 40 000 publicités télévisées à travers les États-Unis, dont une grande partie est concentrée à Baltimore, Houston et Washington DC, selon une analyse des données de marketing compilées pour Reuters par X Ante, une société qui suit la publicité pour les litiges de masse pour les grandes entreprises, les cabinets d'avocats et les analystes d'investissement.
Les avocats à la recherche de plaignants pour le défrisage des cheveux ont publié des messages sur les plateformes de médias sociaux et participé à des événements communautaires.
Quiana Hester a déclaré qu'elle et ses sœurs, Ariana et Nakisha, ont interrogé des avocats et réfléchissent à la possibilité de se joindre au litige après avoir vu des annonces sur les médias sociaux de la part de cabinets d'avocats des plaignants.
Les sœurs ont déclaré qu'elles voulaient que la mort de leur mère, survenue l'année dernière à la suite d'une bataille contre un cancer de l'utérus, ait une signification.
Patrice Hester, ancien agent immobilier, conseillait régulièrement à ses filles de porter des cheveux naturels afin d'attirer l'attention et de nuire à leur carrière. "Elle n'a jamais voulu que nous fassions quoi que ce soit pour nous faire remarquer ou être une cible", a déclaré Ariana, 35 ans, qui partage une maison avec sa mère et sa sœur Nakisha dans la région de San Diego.
Louis, s'est jointe au litige en août, dit-elle, en raison de la possibilité que les défrisants soient cancérigènes. "Si nous découvrons que c'est le cas, j'aimerais que les défrisants soient complètement retirés du marché. (Reportage de Mike Spector, Richa Naidu et Kristina Cooke, Complément d'information de Diana Novak Jones ; Rédaction de Vanessa O'Connell et Suzanne Goldenberg)
