Les actions de L'Oréal chutent, les dépenses de marketing pesant sur les marges
Le 10 février 2022 à 12:18
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Les actions de la plus grande société de cosmétiques au monde, L'Oréal, ont chuté jeudi, car la hausse des dépenses de marketing a pesé sur la rentabilité, éclipsant les ventes et les gains de parts de marché qui avaient été annoncés.
Alimenté par la demande en Amérique du Nord, le chiffre d'affaires du géant de la beauté a augmenté de 11,2% à périmètre constant au quatrième trimestre, à 9,09 milliards d'euros (10,40 milliards de dollars), dépassant les prévisions des analystes qui tablaient sur 8,74 milliards d'euros selon un sondage Refinitiv.
Les dépenses de la société en matière de publicité et de promotion, très surveillées par les investisseurs, ont légèrement augmenté au cours du second semestre, ce qui s'est traduit par une marge d'exploitation annuelle de 19,1 %, légèrement inférieure au consensus du marché cité par les analystes de Credit Suisse avant la publication des résultats.
Le titre était en baisse d'environ 3% à 0925 GMT, parmi les plus mauvaises performances de l'indice CAC 40.
Les analystes d'Evercore ont souligné que les bénéfices du second semestre étaient inférieurs aux ventes, ce qui a entraîné une contraction de 50 points de base de la marge opérationnelle.
"Ce manque de levier d'exploitation et, sans doute, le rendement modeste de la hausse - qui s'est traduit à son tour par une croissance des ventes en ligne avec les pairs - pourraient indiquer des rendements décroissants sur le marketing incrémental (dépenses excessives)", ont-ils déclaré dans une obligation aux clients.
Alors que l'entreprise est connue pour avoir une vision à long terme et pour investir dans le marketing afin de devancer ses rivaux, les investissements publicitaires étaient "une augmentation très importante sur une base de ventes beaucoup plus importante", ont noté les analystes de Bernstein.
Après avoir réduit la publicité et les lancements de produits lorsque la pandémie a frappé en 2020, L'Oréal a repris l'année dernière ses dépenses en marketing et en nouveaux produits.
Les analystes de Credit Suisse ont déclaré que les inquiétudes concernant un ralentissement en Chine "se sont effectivement concrétisées", bien que l'entreprise ait déclaré mercredi dans un communiqué que la croissance dans la région était encore supérieure de 50 % à celle d'avant la pandémie.
Le directeur général de L'Oréal, Nicolas Hieronimus, a déclaré lors d'une conférence téléphonique avec les analystes que la performance en Chine avait ralenti au second semestre en raison d'une base de comparaison élevée et des vents contraires de la variante Omicron, mais il a ajouté que les perspectives à moyen terme étaient très bonnes.
L'Oréal est le 1er groupe cosmétique mondial. Le groupe propose des produits de soins de la peau (39,9% du CA), des produits de maquillage (19,7%), des produits de soins capillaires (15,4%), des parfums (12,6%), des produits de coloration (8,3%) et autres (4,1%). Le CA par famille de produits se répartit comme suit :
- produits cosmétiques grand public (36,9%) : marques L'Oréal Paris, Garnier, Maybelline New York et NYX Professional Makeup, Stylenanda, Essie, Mixa, etc. ;
- produits cosmétiques de luxe (36,2%) : Lancôme, Kiehl's, Giorgio Armani Beauty, Yves Saint Laurent Beauté, Biotherm, Helena Rubinstein, Shu Uemura, IT Cosmetics, Urban Decay, Ralph Lauren, Mugler, Viktor&Rolf, Valentino, Azzaro, Prada, Takami, A?sop, etc. ;
- produits cosmétiques actives (15,6%) : La Roche-Posay, Vichy, CeraVe, SkinCeuticals, Skinbetter Science, etc. ;
- produits professionnels (11,3%) : L'Oréal Professionnel, Kérastase, Redken, Matrix et PureOlogy.
La commercialisation des produits est assurée au travers de la grande distribution et de la vente à distance, de la distribution sélective, des salons de coiffure et des pharmacies.
A fin 2023, L'Oréal dispose de 37 sites de production dans le monde.
La répartition géographique du CA est la suivante : Europe (31,6%), Amérique du Nord (27%), Asie du Nord (25,9%), Asie-Pacifique-Moyen Orient-Afrique (8,4%) et Amérique latine (7,1%).