Les actions de Nike ont chuté de plus de 6 % avant la clôture des marchés vendredi, après que le fabricant d'Air Jordan a prévu une baisse de ses ventes au premier semestre, alors qu'il remplace les anciens modèles par des baskets plus tendance dans sa lutte pour les parts de marché avec les marques plus récentes.

La société prévoit de réduire les stocks de chaussures classiques telles que la Air Force 1 et la Pegasus, a déclaré le directeur financier Matt Friend jeudi, afin de se concentrer sur la relance de sa catégorie de chaussures de course, ainsi que sur ses prochains lancements, notamment la Air Max Dn.

"Ce que nous avons entendu lors de cet appel trimestriel, c'est que le rétablissement de la marge des marchandises était plus lent, en grande partie à cause des mesures prises par la direction (réduction des lignes de produits de base) et que les ventes au cours du premier semestre 25 resteraient négatives", a déclaré Adrienne Yih, analyste chez Barclays.

La maison de courtage a réduit son objectif de prix d'un cinquième à 114 dollars, le plus élevé de la Bourse après les résultats.

Les investisseurs se sont également concentrés sur les commentaires des dirigeants selon lesquels la stratégie de vente directe au consommateur (DTC) de Nike, qui dure depuis des années, n'a pas stimulé la croissance comme prévu. Le plus grand fabricant de vêtements de sport au monde cherche désormais à renouer avec ses partenaires grossistes.

"La stratégie de distribution de Nike est dispersée. Le problème, c'est que les clients veulent acheter Nike partout, alors réduire considérablement la vente en gros semble être la mauvaise décision avec le recul", a écrit Randal Konik, analyste chez Jefferies, dans une note.

La faiblesse de la demande en Amérique du Nord a également pesé sur les efforts de la société en matière de vente au détail. Son concurrent Lululemon Athletica a annoncé jeudi une baisse de son chiffre d'affaires et de ses bénéfices annuels, citant la baisse de la demande, principalement dans la région. Ses actions ont baissé de 13 % avant la mise sur le marché.

Les actions Nike ont perdu 16 % de leur valeur au cours des 12 derniers mois.

"Tant que le marché n'aura pas la preuve que les nouveaux produits peuvent croître et s'adapter suffisamment, nous pensons qu'il s'agira d'un titre très controversé qui restera bloqué dans la boue", a déclaré Tom Nikic, analyste chez Wedbush.

Au moins 11 maisons de courtage ont réduit leurs prévisions sur l'action Nike à la suite des résultats, ramenant l'objectif médian à 116 dollars, contre 126 dollars en décembre. Les actions de Nike s'échangeaient à 94,55 dollars.

Les actions des rivaux européens Adidas et Puma étaient en baisse de 0,5 % et de 1,6 %, respectivement.