Le géant du vêtement de sport a investi pour vendre davantage par le biais de ses propres canaux de vente, notamment dans les magasins et en ligne, au lieu d'augmenter les stocks chez les grossistes afin de renforcer ses marges.

Toutefois, les analystes ont déclaré que le plan DTC a été touché par la stagnation de l'innovation pour les baskets du fabricant d'Air Jordan et par la concurrence croissante de nouvelles marques comme Hoka de On and Decker, qui s'emparent de parts de marché dans la catégorie des chaussures de course.

"Si les produits ne sont pas très populaires, peu importe où vous les vendez, les gens ne les achèteront pas", a déclaré David Swartz, analyste chez Morningstar, ajoutant que la stratégie DTC de Nike ne fonctionne pas aussi bien que l'entreprise l'aurait espéré.

Nike devrait afficher une baisse de près de 1 % de son chiffre d'affaires au troisième trimestre et au moins cinq maisons de courtage ont réduit leurs objectifs de prix avant la publication du rapport après la cloche de clôture jeudi. Son bénéfice par action devrait chuter d'environ 7 % pour atteindre 74 cents, selon les données de LSEG.

Nike n'a pas dépensé beaucoup d'argent pour l'innovation et cela "commence à devenir obsolète", ce qui se reflète dans la façon dont les consommateurs dépensent pour ses produits, a déclaré Brian Mulberry, gestionnaire de portefeuille client chez Zacks Investment Management, qui a une participation dans l'entreprise.

Le chiffre d'affaires DTC de Nike a oscillé autour de 42 % du total des ventes au cours des derniers trimestres, la vente en gros générant la quasi-totalité du reste.

Entre-temps, les activités de vente en gros, en particulier aux États-Unis, sont restées sous pression, les détaillants de vêtements de sport passant moins de commandes en raison d'une demande inégale.

La semaine dernière, son rival Adidas a prévenu que ses ventes en Amérique du Nord allaient à nouveau chuter, les détaillants américains de vêtements de sport étant confrontés à des stocks élevés, après que la société allemande a affiché sa première perte annuelle en plus de 30 ans.

Au début du mois, le détaillant Foot Locker a prévu un bénéfice pour 2024 inférieur aux attentes de Wall Street, pénalisé par l'augmentation prévue des investissements dans l'ensemble de ses activités afin de stimuler la demande.

"Le marché actuel n'est pas très solide pour les vêtements de sport et nous avons vu des rapports négatifs de la part d'un certain nombre d'entreprises, notamment Adidas, Puma et Under Armour [...]. Les perspectives pour le secteur, au moins pour les deux prochains trimestres, ne sont pas très bonnes", a déclaré M. Swartz de Morningstar.

Les actions Nike ont chuté de près de 8 % depuis le début de l'année, ce qui est inférieur à l'indice Dow Jones, qui a progressé de près de 4 %.