Par Aujourd'hui, les AI ne sont pas comptabilisés dans le bilan d'une entreprise car leur sous-jacent peut être très volatile. Je pense qu'il faut rester vigilant. La valeur de l'immatériel est dans la projection que vous en faites. Si la projection se détériore, sa valeur baisse et inversement. La contingence de la valeur immatérielle favorise une analyse très temporalisée qui conduit à réaliser une évaluation à un instant T, lors d'une négociation par exemple.
Ce contexte donne un intérêt très concret à l'évaluation de l'AI. Un an après, cela a peut-être moins d'intérêt pour l'entreprise et surtout une valeur sans doute différente. Autrement dit, c'est lorsqu'il y a un acte qui justifie la valorisation qu'il faut y avoir recours. L'immatériel est surtout utile quand il découle d'un objectif ou un besoin circonstanciel.
N'y aurait-il pas intérêt pour le management opérationnel d'y avoir recours ?
Certes, mais cela doit être utilisé à bon escient. Dire dans une entreprise que le capital humain est le plus important peut vite devenir démagogique si ce n'est pas accompagné d'un vrai discours stratégique. Les gens ont beaucoup de bon sens et ce genre de discours n'est pas, en soi, une chose qui valorise les employés.
La juste valorisation de l'immatériel dans son aspect capital humain, ce n'est pas quand vous le dites, mais quand vous le faites : par exemple, lorsque vous organisez une vraie stratégie de développement de potentiels humains dans une entreprise. Ce n'est que par la suite qu'il faut accompagner tout ce processus de communication.
Qu'est l'actif immatériel du Louvre ?
Le Louvre est un palais avec plus de 9000 ans d'histoire de collections et constitue le plus grand bâtiment d'Europe ouvert au public. C'est aussi 200 000 mètres carré de surface palatiale, 60 000 mètres carré de surface d'exposition, 8,3 millions de visiteurs par an. C'est un nom connu partout dans le monde. Il y a donc un côté universel constant qui est un formidable terreau pour valoriser le capital immatériel.
Pourquoi évaluer cet actif ?
Ce qui nous est utile n'est pas de voir combien vaut, en soi, la marque «Louvre». En revanche, il est utile de regarder si la valorisation sert à quelque chose. Quelle exploitation peut-on avoir de la valorisation ?
Pour cela, il faut un marché avec une offre complète et une demande solvable. En l'occurrence, Abou Dhabi a formulé un besoin d'ouvrir des espaces muséaux importants. Le prix a été ensuite la conséquence non seulement du contexte mais aussi de la négociation.
Quelle méthodologie a été utilisée pour ce fameux milliard ?
Nous avons utilisé deux méthodes.
Premièrement, pour mesurer, nous avons eu recours à un benchmark, ce qui n'est pas évident puisque des accords similaires n'existaient pas. En revanche, des accords ressemblant de près ou de loin ont déjà eu lieu. Le Louvre, le Guggenheim ou encore le British Museum ont fait un certain nombre de projets approximant. Cela nous a donné un certain nombre d'éléments.
Parallèlement, un autre benchmark a porté sur l'activité industrielle la plus proche du Louvre en terme de marque, à savoir l'industrie du luxe. Nous voulions savoir comment faisaient les grandes entreprises de luxe pour valoriser leurs marques à travers le monde. Lorsque vous achetez un portefeuille d'une grande marque du luxe (Vuitton, Gucci, Hermès…), vous avez un rapport de 1 à 6 entre le coût de revient et le prix de vente. La valorisation de la marque dans le prix y est donc très importante.
Par ailleurs, il faut toujours avoir plusieurs méthodologies pour donner du sens à ces valorisations afin de procéder à des recoupements. Nous avons donc appliqué une autre méthode en parallèle.
La deuxième méthode a été d'avoir une approche «bottom up» afin d'évaluer toutes les activités une par une. Le Louvre s'est positionné en quelque sorte dans un rôle de consultant international dans le métier des musées.
Tout cela s'est naturellement fait dans le plus grand respect de chartes déontologiques et dans un but culturel. L'argent reçu par le Louvre est destiné à la culture dans un contexte où l'Etat n'a plus guère de moyens à investir. Une communication très claire a été déployée à ce sujet. Ici, l'économique et le culturel se complètent dans la mesure où la rareté de l'offre fait la valeur. Une marchandisation généralisée serait donc porteuse de perte de valeur.
Quels sont les destinataires de cette mesure ?
L'immatériel a une vocation plurielle. Le nom du Louvre est notamment important pour le personnel du Louvre où il existe une véritable «culture d'entreprise». La mesure a aussi une vocation nationale, les Français se reconnaissent dans ce nom.
Enfin, cette valorisation s'est aussi faite pour conclure un deal. S'il n'y avait pas eu de possibilité de levée des fonds pour financer des activités culturelles, nous ne nous serions pas engagés dans cette évaluation qui représente un travail énorme.
Y a-t-il un certain «coup de pub» grâce à ce deal ?
Entre un tiers et la moitié des touristes qui visitent Paris vient au Louvre. La notoriété du musée est donc préexistante, nous n'avons pas particulièrement besoin de pub. La fréquentation du musée a augmenté de 60% en 5 ans.
Même s'il est vrai qu'une image de dynamisme ressort de cet accord. Néanmoins, cette image doit être accompagnée d'actes concrets. Le Louvre a ainsi un rôle à jouer dans l'animation culturelle du pays et dans le monde. Il faut donc s'en donner les moyens et travailler pour.
Quelle est la juste valeur d'un AI ?
C'est la valeur de l'accord à l'issue de la négociation entre l'offreur et le demandeur.
Quelles sont vos recommandations en terme de bonnes pratiques ?
Je crois que sur ces sujets il faut avoir un bon projet et savoir assez bien où vous voulez atterrir. On ne fait de l'immatériel ni de façon abstraite, ni sans but. Le propre de l'immatériel est qu'il est insaisissable, pour le maîtriser il faut donc connaître ses objectifs.
Propos recueillis par les étudiants de Sciences-Po. Juin 2008
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