Acep France : Comment le digital transforme les boutiques physiques

La généralisation des outils digitaux a des effets visibles sur les boutiques en « dur ». L'utilisation croissante de la technologie ne se traduit pas forcément par des lieux robotisés et sans vendeurs. Elle a l'effet inverse et conduit plutôt à créer plus d'occasion d'échanges et d'interactions. Une mutation que les professionnels analysent comme le passage de l'ère de la transaction (commerciale) à celle de l'expérience sensorielle (agréable de préférence) .«Quand on peut acheter partout, dans la rue sur son mobile ou sur une tablette dans son canapé, on attend autre chose des magasins. La visite de la boutique doit servir à créer du lien, susciter des ventes additionnelles en facilitant la découverte d'autres produits que ceux que l'on était venu acheter au départ », constate Cécile Gauffriau, directrice de l'Echangeur by BNP Paris Personnal Finance, filiale crédit à la consommation de la banque. Cette cellule de veille et conseil en stratégie scrute pour le compte de ses clients (Leroy Merlin, Carrefour, Orange …) les innovations de la distribution. « Le digital sert beaucoup en amont pour la recherche et la comparaison des produits. Dans les boutiques, il doit faciliter la personnalisation et les interactions avec les vendeurs ou les amis avec qui on partage un look, la photo d'un produit », renchérit Nathalie Rosenblum cofondatrice de l'agence Retail 3 D, spécialisée dans la conception et la réalisation de concepts commerciaux. Même les écrans vidéos géants, un temps considérés comme un must dans les flagships de Londres ou New York, sont moins présents. « A moins d'être vraiment forts et renouvelés souvent, ils finissent par ne plus être visibles », ajoute-t-elle. Quelques exemples de transformations qui mettent le client - et plus uniquement le produit- au coeur du magasin.

SALOMON RECOIT SA COMMUNAUTE

Salomon, le spécialiste du ski, a aménagé dans ses boutiques un espace dédiée à sa communauté d'utilisateurs. Le mur d'images relaie leurs vidéos postées sur les réseaux. Ateliers, présentation et tests des nouveaux produits y sont aussi organisés pendant (et en dehors) des heures d'ouverture. Les randonneurs peuvent s'y retrouver pour prendre le départ d'une course en montagne. Les acheteurs de chaussures amateurs de personnalisation n'attendent plus non plus debout les bras croisés la préparation de leur commandes. Confortablement installés dans le coin « boot fitting » du magasin, ils regardent les épisodes de la Salomon TV : compétition, idées de rando et, en station, tout ce qu'il faut savoir sur l'enneigement et les curiosités locales.

LE PSG REMET PARIS DANS SES BOUTIQUES

Pour rappeler son ancrage dans la capitale, le club à mis des Colonnes « Morris » dans ses boutiques reliées à des contenus sur tablettes. L'option jeux en ligne a vite été supprimée victime de son succès, trop de joueurs finissaient pas gêner la vie de la boutique. Les commentaires des matchs s'affichent en revanche en direct ou en différé. Quant aux écrans vidéos nombreux, ils servent à diffuser des infos sur l'actualité du Club « avec des contenus renouvelés chaque semaine », précise Nathalie Rosenblum.