ADIDAS AG 
Adidas, qui est également le sponsor officiel du tournoi, n'en attend pourtant que des retombées financières limitées, en partie parce que la compétition se déroule cette année dans une Russie en plein marasme économique.
"La Coupe du monde en Russie offre des opportunités financières plus faibles que celles d'il y a quatre ans au Brésil", a déclaré ce mois-ci le président du directoire Kasper Rorsted.
"En même temps, nous sommes impatients d'y arriver. Ce sera une façon fantastique de donner vie à notre marque à l'échelle mondiale", a-t-il ajouté. [
Depuis le dernier Mondial en 2014, Adidas a fortement augmenté ses ventes dans d'autres sports que le football se sont accrues. Le groupe a profité de l'engouement pour ses sneakers rétro de basket-ball et ses chaussures de course Boost pour surpasser Nike, particulièrement sur le marché américain.
Cependant, le football n'en demeure pas moins important pour la marque allemande, qui fournit le ballon de la compétition depuis 1970 et en est le sponsor officiel jusqu'en 2030.
Adidas a également annoncé la semaine dernière l'extension de son partenariat avec la Ligue des champions de l'UEFA jusqu'en 2021.
Si Nike a équipé pour la première fois plus d'équipes qu'Adidas lors de la Coupe du monde au Brésil en 2014, le groupe allemand a lutté pour reconquérir sa place de numéro un. Il parraine 12 des 32 équipes de l'édition 2018, dont deux des favoris, l'Allemagne et l'Espagne, ainsi que le pays hôte.
Nike, qui a commencé à s'impliquer dans le football lors du Mondial américain en 1994, sponsorise lui 10 pays, dont le Brésil, la France et l'Angleterre.
"La Coupe du monde est un moment tellement puissant dans le sport, nous avons hâte d'amplifier cette énergie", a déclaré en mars le directeur général de Nike, Mark Parker.
AUCUN IRANIEN EN NIKE
Si le parrainage des équipes est important pour les ventes de maillots, il est plus crucial encore pour celles de chaussures quand elles sont portées par les meilleurs joueurs. Le Portugais Cristiano Ronaldo arbore ainsi des Nike, tandis que l'Argentin Lionel Messi porte des Adidas.
Nike estime que 60% des footballeurs en Russie porteront ses chaussures, dont presque la moitié des joueurs allemands et espagnols et trois quarts des Russes, et ce, même s'ils revêtent des maillots Adidas.
Seule exception, l'Iran, qui fait l'objet de nouvelles sanctions américaines après le retrait des Etats-Unis de l'accord international sur le nucléaire du pays. Nike a indiqué qu'aucun des joueurs de la République islamique ne porterait ses chaussures, alors qu'Adidas fournit les maillots de l'équipe.
Loin derrière, Puma est le troisième sponsor du tournoi, équipant seulement quatre équipes relativement modestes, contre huit en 2014. L'Italie, qui était sa plus grande équipe, n'est pas qualifiée cette année.
Le président du directoire de Puma, Bjorn Gulden, estime que la Coupe du monde a permis de gonfler les carnets de commandes de l'équipementier allemand aux deuxième et troisième trimestres.
Adidas a estimé que les ventes liées au football avaient représenté 2,1 milliards d'euros en 2014, année où il a vendu 14 millions de ballons officiels et huit millions de maillots, dont trois millions aux couleurs de l'équipe allemande, qui a remporté la compétition.
Ces ventes ont augmenté à 2,5 milliards d'euros en 2016, mais ne représentaient que 13,5% du chiffre d'affaires global d'Adidas contre 14,5% en 2014. Le groupe n'a pluss publié de chiffres depuis.
Nike a vu son chiffre d'affaires lié au football reculer de 4% pour s'établir à deux milliards de dollars (1,72 milliard d'euros) pour l'exercice clos le 31 mai 2017, représentant moins de 6% des ventes du groupe.
La Coupe du monde pourrait ajouter trois à quatre points de pourcentage à la croissance du chiffre d'affaires d'Adidas en 2018, une contribution inférieure à celle des précédents tournois parce qu'elle se déroule en Russie, estime Piral Dadhania, analyste chez RBC Capital Markets.
Il souligne toutefois qu'une grande partie des bénéfices est généré avant la compétition car que les maillots ont déjà été vendus aux distributeurs.
"Tout coup de pouce supplémentaire à la vente de maillots pendant ou après la compétition est lié à la progression des équipes qui les arborent durant le tournoi", dit-il.
(Catherine Mallebay-Vacqueur pour le service français, édité par Véronique Tison)
par Emma Thomasson
