L’ordonnance de la loi alimentation, relative au relèvement du seuil de revente à perte et à l’encadrement des promotions pour les denrées et certains produits alimentaires sera examinée en conseil des ministres le 12 décembre prochain. Celle-ci devrait avoir un impact négatif sur les groupes exposés au format hypermarché selon Kepler Cheuvreux, à l'image de Carrefour ou encore Casino.

Dans le détail, le seuil de revente à perte des produits concernés sera relevé de 10% à compter du 1er février 2019. Concernant l'encadrement des promotions, elles seront applicables en deux temps ; dès le 1er janvier, il sera interdit de proposer des rabais supérieur à 34%, puis dès le 1er mars, il deviendra interdit de proposer des promotions sur plus de 25% des volumes (ceci couvrira l'ensemble des contrats en cours de négociation depuis le 1er décembre 2018).

"Comme les raisons de la guerre des prix demeurent intactes et que l'élasticité du volume des prix demeure, les détaillants continueront d'adopter une approche agressive en matière de prix même si la nouvelle réglementation les force à trouver d'autres moyens d'investir dans les prix " explique le broker, tout en ajoutant que les hypermarchés deviendront moins attrayants, étant donné leur dépendance aux bas prix et promotions.

Ceci pourrait avoir un impact important sur Carrefour, fortement exposé au format hypermarché, où l'intensité promotionnelle est deux fois plus élevée que la moyenne du secteur. Les hypermarchés du groupe représentent 50% du chiffre d'affaires en France. Carrefour devra donc se doter d'une nouvelle stratégie commerciale moins dépendante de la promotion, avec des prix de ventes qui restent attractifs. Kepler Cheuvreux confirme son opinion Conserver assortie d'un objectif de cours de 15 euros. 

De son côté, Casino est moins exposé au format des hypermarchés avec Géant, qui représente 25% du chiffre d'affaires français. Toutefois, les promotions sont également nombreuses note Kepler Cheuvreux, ce qui devrait donc amener un changement de stratégie commerciale, "une mauvaise nouvelle" selon le bureau d'études, qui réitère son opinion Conserver et son objectif de cours de 40 euros. 

Valeurs citées dans l'article : Casino Guichard-Perrachon, Carrefour