CLX Communications publ : Un peu plus de conversation, un peu plus d’attractivité

SMS est sur le point d'effectuer une mise à niveau: que peuvent donc attendre les distributeurs de la norme Rich Communications Services (RCS) ou du SMS 2.0? Rob Malcolm, Vice-président de CLX Communications, nous communique sa vision des choses...

Si seulement il pouvait exister une application de messagerie instantanée universelle, un mélange entre le SMS et Facebook Messenger. Eh bien, c'est pour bientôt. Il s'agit du RCS, qui pourrait bien changer à jamais la manière de communiquer entre les distributeurs et leurs clients.

Imaginez l'envoi d'une notification de livraison à l'un de vos clients. Que contiendra le message? De toute évidence, il va informer le destinataire de l'arrivée du produit. Mais si le message contenait également un menu d'options permettant de modifier la date, la commande ou d'appeler le service clientèle? Que diriez-vous d'une vidéo promotionnelle présentant de nouveaux produits? Et peut-être même une carte indiquant le distributeur le plus proche?

Ce type de canal de messagerie « survitaminé » serait inenvisageable à partir d'un bon vieux SMS. Il offrirait une expérience comparable à une application, à tous les utilisateurs durant une session de discussion, sans les tracas de téléchargement d'une application native.

La bonne nouvelle, c'est que cette expérience de messagerie de dernière génération sera bientôt disponible. Il s'agit du RCS.

Vous avez bien compris, après 25 ans, SMS passe à la version supérieure. Les opérateurs de téléphonie mobile et les fabricants de téléphones portables du monde entier tels que Samsung et Google, recherchent actuellement la solution pour faire du RCS (parfois appelé SMS 2.0) l'application de messagerie par défaut sur des millions de téléphones.

Le RCS permet d'utiliser les fonctionnalités des applications OTT (over-the-top), telles que WhatsApp et Facebook Messenger, dans les systèmes de messagerie standard qu'utilisent les opérateurs. Google introduit actuellement le RCS dans son nouveau produit, Android Messages, et des opérateurs tels que Sprint, Deutsche Telekom, Orange France, Vodafone s'engagent à en faire leur application de messagerie native.

Un grand nombre d'experts estiment que le RCS va transformer le service à la clientèle sur téléphone mobile. Pourquoi ? Le RCS offre aux distributeurs les outils pour délivrer une expérience « de type application », sans le coût, ni les contraintes, liés à la conception d'une application native.

C'est très important! Depuis maintenant 10 ans, tous les experts répètent aux distributeurs qu'ils ont besoin d'une application. Selon eux, ce sont les habitudes sociales qui l'exigent: le centre d'intérêt des clients a basculé des médias traditionnels vers les téléphones mobiles. Ils font également leurs achats depuis leurs Smartphones. Les distributeurs ont absolument besoin d'une application!

Mais il y a un problème. Les clients passent peut-être tout leur temps dans des applications, mais pas forcément dans les vôtres. Une étude de Forrester a révélé que seuls huit pour cent des propriétaires de Smartphones équipés au moins d'une application native l'utilisent tous les jours, tandis que 13 pour cent ont déclaré ne jamais l'ouvrir.

Au lieu de cela, ils utilisent des applications de messagerie. Selon Flurry, le temps passé dans des applications telles que WhatsApp et Facebook Messenger a augmenté de 394 pour cent en 2016. Mais les gens ne se contentent pas seulement de bavarder à l'intérieur de ces produits. Ils jouent également à des jeux, regardent des vidéos, et lisent les actualités.

Au risque de me répéter, les applications de messagerie sont devenues des écosystèmes en elles-mêmes. C'est une bonne raison pour que les marques y soient représentées.

Malheureusement, la plupart des utilisateurs se servent d'applications de messagerie pour rester en contact avec des amis, et non avec des marques. En conséquence, les applications OTT manquent encore d'une qualité importante: l'omniprésence. Aujourd'hui, la plupart des consommateurs ne s'intéresse pas à l'omniprésence. Mais les entreprises s'en soucient. Elles veulent qu'un seul canal puisse atteindre tout le monde.

Cela explique pourquoi l'utilisation des SMS a diminué chez les consommateurs, mais s'est accrue dans les entreprises. Chacun de nous a déjà reçu des SMS de la part d'entreprises: des notifications de livraison, des codes PIN, des offres commerciales, etc. Ils sont concis, directs et personnels, et ils économisent énormément de temps et d'efforts au service à la clientèle. Selon les analystes d'Ovum, les entreprises ont envoyé 1,16 trillions de messages SMS en 2016, et enverront 1,28 trillions de textos d'ici à 2019.

En tant que prochaine version de SMS, RCS promet maintenant d'être le canal universel que les entreprises vont pouvoir utiliser pour un tout nouveau type de messagerie mobile.

Une enquête de 2017 réalisée par Ovum a révélé que la plupart des entreprises sont prêtes à passer le cap. D'après les chiffres, 36 % des organisations souhaiteraient utiliser un service SMS amélioré, comme le RCS. Et plus de la moitié seraient disposées à payer entre 1,5 à trois fois le prix d'un SMS ordinaire par message.

La justification d'une tarification plus élevée correspondrait au retour sur investissement prévisible. Dans l'ensemble, les fonctionnalités améliorées d'un message RCS, pourraient considérablement réduire d'autres coûts. Prenons comme exemple le bouton qui modifie la date de livraison. Ce simple clic reviendrait bien moins cher que la gestion des procédures par des centres d'appels et des agents.

D'ailleurs, les marques pourraient même se servir d'agents numériques (bots) lors de sessions de chat pour converser en langage naturel avec les clients. Ces agents virtuels peuvent non seulement répondre à des questions avec du texte, mais aussi avec des images, des cartes et des menus interactifs.

Le RCS facilite également la mesure de l'efficacité de l'activité sur le mobile. Il fournit des accusés de réception aux distributeurs qui leur permettent d'effectuer des tests A/B, et de mesurer l'impact de différentes approches.

Naturellement, les marques devront pouvoir créer des campagnes et envoyer de telles communications facilement. C'est là que les entreprises de « messagerie en tant que service » interviennent. Elles offrent des plateformes RCS qui se connectent directement aux systèmes GRC, aux centres d'appels et aux back-ends personnalisés. Les distributeurs peuvent donc envoyer des millions de messages de marque enrichis à partir d'un simple tableau de bord.

En fait, Google travaille actuellement avec un certain nombre de marques, y compris Virgin Trains, Subway et Sky, sur les nouveaux cas d'utilisation du RCS, aux côtés de l'industrie du mobile qui travaille quant à elle au lancement du RCS un peu plus tard cette année.

Les changements ne vont pas être immédiats. Ils vont commencer par Android, en travaillant avec des opérateurs sélectionnés, et ce n'est que bien plus tard que les utilisateurs pourront effectuer leur mise à niveau. Le RCS sur iOS reste une question sans réponse, mais d'après les analystes ce n'est qu'une question de temps pour que la société Apple l'envisage comme solution de rechange, comme elle l'a fait pour le SMS.

Par la suite, on pense créer des cartes de transactions sécurisées destinées aux sessions de chat. Ce qui changerait pour toujours notre façon de faire les courses. Une session qui débute par: « Vous avez un nouveau message » pourrait devenir: « Vous avez une nouvelle tondeuse à gazon ».

Ce que le RCS apporte aux distributeurs

Le RCS est le nouveau SMS. Il offre des fonctionnalités enrichies au canal de messagerie par défaut, sur un téléphone. Grâce au RCS les distributeurs peuvent:

• Diffuser des messages de marque avec leurs propres logos et couleurs;
• Inclure des menus interactifs;
• Envoyer des messages d'une longueur illimitée;
• Intégrer des photos de produits, des GIF, des PDF, et des vidéos;
• Réaliser des tests A/B sur des messages de marketing afin de déterminer quelle approche est la plus efficace;
• Inclure des cartes afin d'aider les clients à mieux localiser les distributeurs. Il peut même s'agir de cartes permettant de découvrir l'intérieur du magasin;
• Créer des bots (agents numériques) qui s'adressent aux clients lors de sessions de discussions enrichies.

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