Credit Suisse a abaissé de Neutre à Sousperformance son opinion sur H&M, assortie d'un objectif de cours ramené de 130 à 120 couronnes suédoises. Le bureau d'études met en lumière l'impact négatif que les difficultés du groupe commencent à avoir sur l'image de la marque. En tentant de résorber ses stocks en enchainant les promotions, H&M dégrade la perception que les clients ont de l'enseigne alors que cette dernière était bien meilleure que celle de ses concurrents Primark ou Inditex.

Credit Suisse affiche son scepticisme concernant la stratégie de réinvestissement dans les prix dévoilée par H&M : les gains réalisés au niveau des approvisionnements aux Etats-Unis doivent permettre de réduire encore les prix de vente. "Le fait que H&M ne soit pas parvenu ces deux dernières années à réduire ses excès de stocks suggère que les clients ne sont pas intéressés par les prix et que la principale question porte sur la marque et la qualité des produits", assure l'analyste.