H&M pourrait entrer dans une période de turbulences à la Bourse de Stockholm. Vendredi 15 juin, le groupe va dévoiler ses ventes du deuxième trimestre que de nombreux analystes (JPMorgan, UBS, Credit Suisse) attendent en baisse organique de 5%. Le groupe avait déjà prévenu que le mois de mars avait été faible en termes d'activité du fait de la météo défavorable. Une partie du retard a sans doute été rattrapée en avril avant que la tendance ne se dégrade à nouveau en mai, craignent les observateurs.

Mais plus que l'orientation des ventes du groupe, JPMorgan, UBS, Credit Suisse s'accordent à dire que le rendez-vous le plus important pour H&M est le 28 juin. A cette date, il publiera ses résultats trimestriels et, là encore, l'unanimité est de mise : ils seront mauvais. UBS prévoit une baisse de 17% du bénéfice imposable d'H&M à 6,4 milliards de couronnes suédoises et JPMorgan anticipe un recul de son Ebit de 21% à 6,06 milliards. Tous deux ont une recommandation de vente sur H&M.

Tous s'accordent à dire que la griffe suédoise va rester confrontée à des stocks pléthoriques. Pour les résorber, elle doit casser ses prix, ce qui pèse sur sa croissance organique. La semaine dernière, Credit Suisse soulignait que ces pratiques pesaient aussi sur l'image de la marque H&M. En tentant de résorber ses stocks en enchainant les promotions, le groupe dégrade la perception que les clients ont de l'enseigne alors que cette dernière était bien meilleure que celle de ses concurrents Primark ou Inditex.

Credit Suisse affichait au passage son scepticisme concernant la stratégie de réinvestissement dans les prix dévoilée par H&M : les gains réalisés au niveau des approvisionnements aux Etats-Unis doivent permettre de réduire encore les prix de vente. "Le fait que H&M ne soit pas parvenu ces deux dernières années à réduire ses excès de stocks suggère que les clients ne sont pas intéressés par les prix et que la principale question porte sur la marque et la qualité des produits", assure l'analyste. Il a dégradé son opinion à Sousperformance sur la valeur.

Comme les autres bureaux, Credit Suisse suggérait également que le redressement du groupe pourrait être plus long que prévu. H&M promet un début de reprise en 2019...