H&M, après une chute brutale de plus de 4% en ouverture de la séance, s'est rapidement retourné à la hausse : le titre gagne désormais 2,63% à 138,24 couronnes suédoises. Les investisseurs semblent se contenter de la baisse légèrement moins forte qu'attendu de la marge brute du groupe de prêt-à-porter au deuxième trimestre, de "seulement" 1 point alors que le consensus craignait une dégradation de 1,3 point. "L'impact des prix cassés est de 1,7 point alors que l'on craignait une baisse de 2 points, suggérant que l'impact positif des changes a été plus important que prévu", commente Jefferies.

Le doute profitant à l'accusé, les investisseurs sont prêts, au moins provisoirement, à  faire confiance à H&M pour conduire une transition la moins agitée possible vers un nouveau modèle. Depuis de nombreux trimestres, le groupe est confronté à des niveaux de stocks très élevés, qui ont encore augmenté de 13% au deuxième trimestre, générateurs de coûts importants.

Pour les résorber, H&M s’est lancé dans une politique forte de baisse de ses prix (markdowns) et d'ouvertures de magasins pour tenter d'augmenter ses volumes de vente. Un autre relais de ventes a été ouvert avec l'essor du e-commerce s'est révélée décevante au deuxième trimestre, à 17% contre un objectif stratégique de 25%. Bref, trimestre après trimestre, les résultats du groupe s'en ressentent et H&M ne semble pas avoir encore trouvé de solution définitive. C'est pourquoi la moindre lueur d'espoir est appréciée...

Cependant, les investisseurs risquent de vite déchanter. H&M a d'ores et déjà annoncé qu'il se montrera encore plus agressif sur les prix au troisième trimestre. Il affiche toutefois son optimisme sur un point : les perturbations occasionnées au deuxième trimestre par la restructuration de sa chaine logistique devraient s'atténuer et ne plus impacter son activité.

Réagissant à cette publication, Jefferies a maintenu sa recommandation Conserver et son objectif de cours de 134,62 couronnes suédoises sur H&M. De son côté, UBS est à la vente avec un objectif de 120 couronnes.