INTERCONTINENTAL HOTELS GROUP PLC 
Par * Réunion d'Accor avec les investisseurs le 27 novembre
* Le nouveau PDG Sébastien Bazin devrait dévoiler sa stratégie
* Une accélération de la transition vers les franchises attendue
* Une revue du portefeuille de marques également parmi les options
par Dominique Vidalon et Cyril Altmeyer
PARIS, 20 novembre (Reuters) - Sébastien Bazin subira mercredi prochain son examen de passage auprès des investisseurs qui attendent du nouveau PDG d'Accor qu'il améliore les marges du groupe et présente une stratégie offensive sur internet afin de limiter l'influence de sites de réservation comme Expedia.
Présent sur une large gamme d'enseignes allant de l'hôtellerie économique (Ibis) au haut de gamme (Sofitel), Accor pourrait proposer lors de la présentation de son plan stratégique de réduire encore le nombre d'hôtels détenus en propre et de se séparer de marques jugées moins importantes, estiment des analystes et des investisseurs.
"Le focus est sur le 'online travel' (la réservation en ligne), c'est là où les attentes sont fortes. Mais Bazin sera aussi jugé sur ses décisions concernant le parc d'Accor", observe Arnaud Scarpaci, gérant chez Montaigne Capital.
Accor n'a pas souhaité faire de commentaire.
Le marché a déjà largement anticipé une accélération des réformes par Sébastien Bazin, un ancien responsable du fonds d'investissement américain Colony Capital, premier actionnaire d'Accor avec 21,4% du capital.
Le titre, qui se traitait autour de 27 euros avant le départ en avril de son prédécesseur Denis Hennequin, a repris depuis 29%, surperformant nettement l'indice sectoriel européen (+11% sur la même période).
Accor se traite désormais 24,1 fois ses résultats attendus dans les 12 mois contre un multiple de 19,1 pour le leader mondial du secteur Intercontinental, selon les données Thomson Reuters.
Reste que, pour conserver la confiance des investisseurs, Sébastien Bazin devra leur donner des gages et présenter un programme d'amélioration de la rentabilité plus musclé que le plan triennal de son prédécesseur, qui n'a eu qu'un an pour le mettre en oeuvre avant d'être remercié.
"Je suis assez optimiste parce que je trouve que Sébastien Bazin, au lieu de commencer à faire des déclarations à la presse, a souhaité aller sur le terrain avant de finaliser son plan et sa stratégie", observe Paul Dubrule, cofondateur d'Accor. "Nous avions besoin de quelqu'un à poigne et je crois qu'il a la poigne et la confiance des actionnaires."
ACCÉLÉRER LE CHANGEMENT
Du chemin reste toutefois encore à parcourir pour que le groupe puisse se comparer avantageusement aux meilleurs standards du secteur.
Accor, dont la marge opérationnelle était de 9,3% l'an dernier, détenait encore en propre 42% de son portefeuille d'hôtels à fin juin. A titre de comparaison, InterContinental, qui détient moins de 1% de son parc hôtelier, a dégagé l'an dernier une marge de 33%.
Didier Hennequin s'était fixé comme objectif d'atteindre une marge supérieure à 15% en 2016 sur la base d'un plan de réduction des coûts de 100 millions entre 2013 et 2014.
"Sébastien Bazin devrait confirmer et probablement amplifier cette stratégie", estime André Juillard, analyste chez Natixis. Selon lui, le plan de réduction des coûts pourrait être doublé et l'objectif de marge porté à 16,8%.
Des économies pourraient être décidées sur la masse salariale, le ratio coûts salariaux sur chiffre d'affaires d'Accor ayant atteint 37,2% en 2012 contre 33,6% pour InterContinental et 23,5% pour Whitbread, un autre concurrent.
"Les coûts des sièges sociaux représentent environ le double de ceux d'InterContinental", estime un autre analyste, qui a requis l'anonymat, estimant que les ramener autour de ceux d'Intercontinental permettrait d'économiser environ 150 millions d'euros.
Sébastien Bazin devra également réduire le volume des réservations réalisées via des sites internet spécialisés qui facturent à Accor d'importantes commissions. L'analyste André Juillard estime que 12% des réservations d'Accor passent par ce type d'agences contre 8% pour InterContinental.
Accor souhaite doubler d'ici 2016 le volume de réservations réalisées via ses propres sites internet, pour qu'ils représentent 50% du total. Il a prévu d'investir 120 millions d'euros sur trois ans à cet effet, un montant qui devra être revu à la hausse, jugent des analystes.
Accor qui a cédé sa chaîne américaine déficitaire Motel 6 en mai 2012, pourrait par ailleurs engager une revue de son portefeuille d'enseignes.
"Il y a sans doute des questions sur les marques qui ne sont pas ou plus aussi stratégiques, que ce soit Formule 1 ou la marque Ibis en Chine", estime Guillaume Rascoussier, analyste à Oddo Securities, soulignant qu'une annonce sur ce thème constituerait une bonne surprise. (Avec Blaise Robinson, édité par Dominique Rodriguez)
