Netflix : du DVD hégémonique aux VOD antagoniques

Article publié par Guillaume Croizet, Consultant & Salim Benelhadj, Senior Consultant chez Keyrus Management
Pour en savoir + sur Keyrus Management, rendez-vous sur ce lien.

Cet article est en 2 parties.
Ci-dessous la 1^ère partie.
Pour la 2^e partie, cliquez sur ce lien : article à venir le 25 octobre

Il est 19h06. J'arrive enfin chez moi après une journée de dur labeur. Je relève le courrier (pub pizzeria, pub agence immo, facture EDF, pub sushis) puis atteins enfin mon salon/cuisine/buanderie. Un joli saut acrobatique, une piètre réception sur le dos, et me voilà avachi sur mon canapé, les doigts de pied en éventail, prêt à appuyer sur le bouton « Netflix » de la télécommande pour voyager vers ce monde merveilleux fait de séries, de courts et de longs métrages, anciens et nouveaux, en français et autres langues. Le catalogue est fourni, j'hésite entre un documentaire kirghizo-mongol (KM) sur l'invention de la roue, une comédie romantique dégoulinante et une série espagnole qui se déroule principalement dans une maison de papier. Bref, je suis sur le point de passer une belle soirée de pantouflard…

Mais pour une fois, et si au lieu de me contenter de consommer ces images psychotropes je me demandais comment tout cela fonctionnait ? Allez ! C'est décidé, pas de « Toudoum » pour moi ce soir.

Épisode Pilote :Netflix, a new Sheriff in town

Netflix a commencé en louant des DVD à la fin des années 90. La VHS avait le vent en poupe, mais la petite galette numérique allait bientôt la détrôner… Netflix avait non seulement flairé la montée du DVD mais aussi et surtout senti tout le potentiel du World Wide Web. Ainsi, la plate-forme permettait déjà à ses clients de louer n'importe quel DVD depuis le net et de se le faire livrer par courrier. Autre innovation toujours d'actualité, Netflix ne faisait pas payer les locations à l'unité mais au forfait (et de manière illimitée). Le concept d'abonnement tout inclus faisait déjà partie du business model : louer un nombre illimité de DVD pour une somme forfaitaire mensuelle. La révolution était déjà en marche. La démocratisation des lignes internet à haut débit suivie de l'arrivée des smartphones a changé nos modes de vie. Le simple fait de se divertir en regardant une vidéo n'échappe pas à la règle : on veut pouvoir regarder notre film/série quand on veut, où l'on veut, sans publicité et autant de fois qu'on veut sans dépendre de rien ni personne (ou presque, il faut tout de même un accès à internet et quelques euros par mois). Netflix l'a bien compris : depuis 2006, la plate-forme propose des vidéos directement sur les écrans de ses abonnés… On connaît la suite : Netflix est devenu, dans beaucoup de pays, un compagnon incontournable dans la vie des jeunes et des moins jeunes. [Prends ça, Haribo]

Part des internautes utilisant Netflix par région (2^e trimestre 2017)

Le singulier modèle économique de Netflix

En observant cette belle mécanique bien huilée, on remarque deux/trois choses :

. Le concept général est de proposer quelque chose d'illimité, simple, rapide, efficace et bon marché, comme toutes les success stories du monde contemporain (Google, Facebook, trottinettes électriques…).
. À cela s'ajoute un algorithme prédictif des plus performants. Netflix emploie beaucoup d'énergie à personnaliser l'expérience du client et proposer les vidéos les plus pertinentes. Par exemple, pour une même série, plusieurs bandes-annonces sont tournées et Netflix proposera à l'écran la plus pertinente selon les appétences du client. Souriez, vous êtes filmés ! Car sachez-le, n'importe quel opérateur - et je vous le dis de manière claire et nette - flique ses abonnés. Et c'est bien là ma zone d'action : vous prévenir qu'on ne vit pas dans le monde de Disney.
. La concurrence historique provient du piratage (et dans une moindre mesure des salles de cinéma). D'ailleurs, Netflix fixe ses prix pour un pays donné en fonction du taux de piratage national. Désormais, la compétition se fait également avec Amazon Prime, Disney+, Apple TV (et AT&T sur le marché US) qui ont déjà affiché leurs ambitions. Netflix n'est plus seul en course. Certains marchés nationaux avec des acteurs locaux forts, comme la France, contraignent la plate-forme à conclure des partenariats pour donner accès à son offre (Free ; Canal +) ou pour vendre ses séries (Narcos et El Marginal, entre autres, ont été disponibles sur Canal+ Replay).
. De gros investissements sont consentis pour acheter des licences, mais aussi et surtout pour produire du contenu exclusif de qualité. Cette méthode a déjà fait ses preuves avec quelques succès mondiaux qui ne sont pas passés inaperçus : House of Cards, Narcos, La Casa de Papel, Orange Is The New Black, Stranger Things, El Marginal… Ces investissements sont réalisés grâce à des emprunts, ce qui a pour cause de créer une dette conséquente.
. Côté actionnaires, l'endettement inquiète moins que le nombre d'abonnés (des objectifs sont fixés pour chaque trimestre). En découle donc une constante dans la stratégie de Netflix : toujours accroître le nombre d'abonnés. Au début, il suffisait d'engranger de nouveaux abonnés aux États-Unis. Ensuite, il a fallu fidéliser ces primo-abonnés. Dorénavant, face à ses nouveaux concurrents, il faudra garder les abonnés US tout en conquérant les nouveaux marchés (européen notamment). Les marges de Netflix sont directement impactées par le nombre d'abonnés.

Netflix - Taux de marge trimestrielle (2016 - 2018)

. Côté coûts, deux origines principales : la production de contenu (ou l'achat de contenu) et la maintenance du site (mise à jour et amélioration des algorithmes). Tout cela étant financé par les revenus des abonnements et les liquidités dégagées par les emprunts contractés.
. Pour améliorer ses résultats, Netflix peut également compter sur un système d'optimisation fiscale faisant qu'un client en France paie son abonnement à une société basée aux Pays-Bas (où la fiscalité sur les sociétés est bien plus clémente que dans l'hexagone), elle-même rattachée à une société basée… aux îles Caïmans.

Épisode 2 : La famille s'agrandit… mais jusqu'où ?

Le gâteau devenait bien trop gros et appétissant pour être laissé au soin d'un seul estomac, aussi vorace soit-il ! En effet, depuis quelques années, de nombreux acteurs (issus notamment des GAFA) se sont lancés dans le marché de la VOD pour concurrencer le monopole de Netflix. Or cette concurrence semble plus que sérieuse avec des noms tels que Disney, HBO, Apple ou encore Amazon qui possèdent tous des atouts non négligeables, notamment une surface financière qui ferait pâlir Picsou et sa bande !

On assiste ainsi, depuis quelques années, à la multiplication des offres et abonnements de vidéo en continu. Le souffle du changement est venu de chez l'Oncle Sam, pays précurseur en matière de technologie et chantre de la société de consommation. Le marché y fait déjà l'objet d'une concurrence farouche (et ce, sans compter les premiers chiffres de Disney+).

Répartition des utilisateurs de VOD aux États-Unis

Or, la multiplication des concurrents va nécessairement entraîner une saturation du marché et l'éviction de nombreux acteurs. Comme l'indique le graphique ci-dessus, seuls Netflix et Amazon Prime séduisent une majorité d'utilisateurs, mais avec l'arrivée d'Apple TV et de Disney+, le marché va inexorablement continuer à se tendre.

Asie-Pacifique* : Hors Chine

Sources :
https://www.statista.com/statistics/758369/netflix-video-usage-region/
https://www.ig.com/uk/news-and-trade-ideas/shares-news/netflix-vs-disney-vs-at-t--the-battle-for-video-streaming--181119
Statista Global Consumer Survey 2018