Streaming entre concurrence & exaltation des sens : entendre, voir, jouer

Article publié par Guillaume Croizet, Consultant & Salim Benelhadj, Senior Consultant chez Keyrus Management
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Cet article est en 2 parties.
Ci-dessous la 2^e partie.
Pour la 1^ère partie, cliquez sur ce lien 'Netflix : du DVD hégémonique aux VOD antagoniques'

La question qui se pose alors est de savoir qui, dans cette course, sera le maillot Jaune, et qui se fera rattraper par la voiture-balai. Faisons un état des lieux des forces en présence :

3 groupes distincts

Les Favoris, ces acteurs qui comptent en milliard et pas en millions :

. Netflix ou « Combien de braquages El Professor va-t-il encore pouvoir faire dans La casa de Papel ? »
Avec plus de 140 millions d'abonnés à travers le monde, Netflix est le leader incontesté (et incontestable ?) du marché du streaming. En outre, Netflix produit largement plus que tous ses concurrents (plus de 300 titres originaux contre 56 pour Amazon à titre d'exemple) et développe un ancrage régional avec des séries internationales à l'image du succès phénoménal de La casa de Papel. Cependant, Netflix est un colosse au pied d'argile pour de multiples raisons et facteurs. Tout d'abord, il n'a pas la surface financière de ses opposants que sont Disney, Amazon ou Youtube, pour qui la VOD n'est pas le cœur de métier. Ce qui signifie que la guerre des prix entre les différentes entreprises impactera Netflix de manière beaucoup plus significative. L'autre problème de Netflix est que depuis quelques mois la croissance des abonnés commence à ralentir aux Etats-Unis alors que les investissements ne cessent d'augmenter. La firme de Los Gatos est devenue extrêmement dépendante de l'augmentation de son nombre d'abonnés, et chaque baisse de ce chiffre cardinal impacte l'ensemble de la santé de l'entreprise.

. Disney+ ou « Mickey va-t-il pouvoir offrir un date à la Tour d'Argent à Minnie ? »
Star Wars, Avatar, Marvel, Pixar,… ces quelques noms illustrent la force defrappe monumentale de Disney dans le monde du divertissement. L'arrivée de sa plate-forme Disney+ en fin d'année va bouleverser tous les acteurs déjà établis, car la souris aux grandes oreilles a déjà prévu de rapatrier tous ses films ou séries diffusés par ses concurrents sur sa propre plate-forme, en exclusivité. De plus, le récent rachat de Hulu (acteur important de la VOD outre-Atlantique) va pouvoir élargir le catalogue de diffusion de Disney+ dès son lancement.

. Amazon Prime ou « Un service VOD pour les gouverner tous ? »
En effet, Amazon représente déjà plus de 100 millions d'abonnés à travers le monde et a une politique très agressive qui favorise le développement de Blockbusters (à l'inverse de Netflix) dont le produit phare sera pour les prochaines années la série Le seigneur des anneaux (sortie prévue en 2021). Quelques chiffres pour illustrer cette série de tous les records : achat des droits pour 250 millions d'euros, budget de 1 milliard de dollars pour 5 saisons et recrutement d'acteurs et réalisateurs brillants sur grand écran. De quoi donner des sueurs froides à Sauron himself !

Les Outsiders, ceux qui ont un poster de Raymond Poulidor dans leur chambre :

. HBO ou « Qu'allons-nous faire maintenant que les dragons et les marcheurs blancs sont partis ? »
AT&T, le propriétaire de HBO ne souhaite pas s'aligner sur les montants et encore moins sur le nombre de séries produites par Netflix. En effet, le budget de HBO se situe autour de 2,7 milliards contre plus de 8 milliards pour Netflix. HBO mise sur une stratégie dite « Premium » avec peu de produits mais tous de grande qualité. Cette vision est symbolisée par le fait que HBO est le producteur ayant gagné le plus de récompenses de l'histoire avec des séries comme Game of Thrones, Rome, Oz, The Wire ou encore Westworld. Cette ambition et cette politique sont étayées par le patron d'AT&T, Randall Stephenson qui a dit : « HBO est l'équivalent de Cartier et Netflix de Carrefour » (modestie quand tu nous tiens). Enfin, HBO va bientôt pouvoir profiter du catalogue entier de Warner contenant notamment tout l'univers d'Harry Potter, ce qui va, d'un coup de baguette magique, faire augmenter les ventes de HBO Max : « Beneficium leviosa ».

. Google Play, YouTube Red, Apple TV ou « On est connu, on a de l'argent, on veut faire de la VOD car c'est à la mode, mais on n'a pas (encore) d'idées. »
Ces trois mastodontes des GAFA se sont ou vont se lancer dans la VOD et vont injecter de plus en plus d'argent dans un modèle qu'ils jugent porteur dans les années à venir. Apple est déjà un des leaders dans le streaming musical avec Apple Music ; YouTube fait, peu ou prou, déjà de la VOD avec YouTube depuis plus de 15 ans. Cependant, ces trois géants n'ont pas encore annoncé de films ou de séries d'envergure servant de produits d'appel, ce qui a pour conséquence un relatif succès de leurs plates-formes respectives.

Les « derniers choisis dans les équipes à l'école », mais « l'important c'est de participer » :

Sling, Vudu, SkyGo… Pour ces derniers, on vous passe les détails. Car il est possible que cet article fasse plus d'adeptes que ces plates-formes. Ce qui remet totalement en question la nécessité de ce paragraphe. Néanmoins, le marché est tellement énorme qu'il existe des niches dont beaucoup d'acteurs veulent tirer profit : sports, sciences, news, télévision ethnique, etc.
En somme, les années à venir risquent d'être décisives. Le grand nombre et la variété des parties prenantes rendent assez imprévisible l'avenir du secteur de la VOD.

Filler Episode: 50 Shades of video streaming

La pluralité technologique contemporaine nous inonde de termes barbares et d'acronymes. Voici donc un petit lexique assorti d'un schéma pour y voir plus clair :

. IPTV : Télévision par IP (Internet Protocol), c'est-à-dire l'offre de télévision est accessible directement via le boîtier du FAI (Fournisseur d'accès à internet), sur l'interface prévue à cet effet par le FAI. Exemples : Orange en France ou AT&T aux États-Unis.
Par abus de langage, on appelle également IPTV des boîtiers (hors marques de télécom ou de FAI) qui offrent la possibilité de vision des dizaines de chaînes. Rappel : c'est illégal...
. OTT : La distribution par OTT est directement issue de l'éditeur de service (et non du FAI, comme pour l'IPTV). La diffusion en OTT utilise donc la bande passante de votre FAI sans que celui-ci en soit la source. Le contenu est ainsi disponible sur n'importe quel support (télévision, PC, smartphone, console de jeu…). Exemples : Netflix, Amazon Prime…
. EST : Sorte de VOD à l'unité. Il s'agit de payer une fois pour un contenu qu'on peut télécharger. Apple proposait déjà cette possibilité en 2005. Exemple : acheter un film sur MyTF1VOD.
. AVOD : VOD basée sur le visionnage de publicité. Exemple : certaines vidéos YouTube sont gratuites mais disponibles seulement après le visionnage d'une publicité
. SVOD : VOD basée sur la souscription à un abonnement. Exemple : Netflix, Amazon…
. iVOD : VOD à travers internet. Elle permet à l'utilisateur de visionner ou de télécharger un contenu pendant une durée définie. Exemple : acheter un film sur universciné.com

Ce qu'il faut retenir dans tout ça, c'est qu'il y a 3 composantes importantes : le contenu, le service et le réseau.
Exemples :
. Netflix propose du contenu Netflix (et autres), sur sa plate-forme Netflix, en utilisant le réseau internet de l'utilisateur (Fibre, ADSL, 4G…).
. Orange propose du contenu divers, sur sa plate-forme Orange en utilisant le réseau Orange (il faut une box Orange ou un abonnement télécom chez Orange).

Épisode 3 : Quel avenir pour la VOD ?

S'il est difficile de prédire le futur de la VOD, il est en revanche beaucoup plus aisé de voir et d'analyser l'impact de cette dernière sur les autres médias.

L'impact le plus important et le plus évident concerne les ancêtres de Netflix & Co : le cinéma et la télévision. En effet, les audiences de la télévision ne cessent de baisser (depuis 2008, l'audience a baissé d'une heure chez les 15-34 ans) car une partie de plus en plus importante de la population souhaite se soustraire à la publicité et consommer sous le format ATAWAD : Any Time (« tout le temps »), Any Where (« n'importe où »), Any Device (« n'importe quel support »). En France, cette lutte entre ancien et nouveau monde est illustrée par la récente entrée en scène des chaînes de télévision historiques : TF1, France Télévision et M6 qui vont associer l'ensemble de leurs licences et contenus autour d'une offre payante de VOD pour faire face à ce nouvel ennemi avec ses propres armes. Cette offre se nommera Salto et sera lancée début 2020.

Le monde du septième art est lui aussi impacté par la montée des plates-formes de vidéo à la demande. En outre, même si les chiffres des salles obscures se sont stabilisés ces dernières années (après un recul sur plusieurs décennies), le futur semble plus nuageux avec une pluie de nouveaux films qui ne seront pas distribués au cinéma mais directement sur les plates-formes VOD, avec par exemple The Irishman le prochain film de Martin Scorsese avec Robert De Niro et Al Pacino. De plus, de nombreux réalisateurs et acteurs migrent du cinéma à la VOD car ils y trouvent plus de liberté artistique (ou plus de financements ?) que dans le système hollywoodien, à l'image des frères Cohen avec leur western crépusculaire La Ballade de Buster Scruggs, David Fincher avec Mind Hunter et House of Card, ou encore Bong Joon-ho (moins connu, pourtant il vient de gagner une palme dans le Sud de la France) avec Okja.

Cependant, même si le constat peut paraître alarmiste, il convient de le nuancer doublement car ces deux médias resteront - au moins à court terme - les principaux canaux de diffusion des programmes audiovisuels. De plus, de nombreuses catégories de la population sont peu enclines à abandonner Questions pour un champion ou le duo popcorn/soda au cinéma.

Season Finale : La VOD n'a pas le monopole du streaming

Il est beaucoup plus facile d'analyser le présent. Pour conjecturer sur le futur de la VOD, il semble donc intéressant de se pencher sur le développement et l'impact du streaming sur deux autres secteurs du divertissement que sont la musique et le jeu vidéo.

Le secteur musical a également très vite exploité le streaming (dès le milieu des années 2000) avec par exemple l'arrivé de Spotify, et par la suite Deezer, last.fm ou encore Apple music. Le streaming, les abonnements et les téléchargements en ligne ont progressivement pris le pas sur les ventes de disques physiques jusqu'à complètement les marginaliser. Actuellement, seules des niches continuent l'achat de musique en magasin à l'image du vinyle. Plus de 80 millions de personnes payent un abonnement à Spotify et plus de 45 millions pour Apple Music, ce qui montre que, malgré leur ancienneté relative, les leaders du marché ont réussi à fidéliser une large clientèle sur le long terme. Dans le monde - beaucoup plus jeune - du jeu vidéo, le streaming en est à un stade nettement moins avancé. La part du marché physique reste encore importante. Cependant on a pu assister, depuis une dizaine d'années, au développement spectaculaire du marché dématérialisé avec la possibilité d'acheter, de jouer et de partager des jeux en streaming (actuellement la répartition entre marché physique et en ligne est à peu près à l'équilibre). Cette année a toutefois vu l'arrivée d'un nouvel acteur avec une offre extrêmement surprenante et novatrice : le Stadia de Google. En effet, la firme de Mountain View propose une console de jeux révolutionnaire… sans console ! En outre, Stadia est un service en ligne avec abonnement permettant de jouer à n'importe quel jeu sur n'importe quelle machine (TV, téléphone, ordinateur) en streaming en utilisant directement les serveurs de Google pour pouvoir faire fonctionner tous les jeux. Cette révolution attendue pour la fin de l'année sera intéressante à suivre car elle ajoutera une dimension supplémentaire au streaming et à la dématérialisation.

Résumé de la saison

. Netflix naquit dans les années 90 pour inventer la SVOD en 2006 et révolutionner la manière de consommer des films/séries.
. Le business model simplifié de Netflix est le suivant : les abonnements et les emprunts financent les investissements.
. La concurrence s'intensifie depuis quelques années. Le marché voit désormais trois géants se tailler la part du lion (Netflix, Amazon, Disney). D'autres géants sont en embuscade (YouTube, Apple, Google). Mais le marché étant gigantesque, il est possible de viser des niches et fidéliser une clientèle spécifique.
. Ces acteurs ne se donnent aucune limite. Tout type de création artistique semble intéresser ces plates-formes (cinéma indépendant, grands auteurs, blockbusters, animation, séries, documentaires…). Et elles s'en donnent les moyens : les investissements se comptent en milliards de billets verts pour Netflix, Amazon, HBO…
. La VOD n'est pas la seule à exploiter le streaming. La musique et le jeu vidéo ne sont pas en reste. Le monde du jeu vidéo offrant probablement la marge de progression la plus forte.

Le mot de la fin

Voilà, fin de la saison... Alors, nous n'avons pas sauvé le monde, nous n'avons pas révolutionné votre vie… Mais nous espérons que nous vous avons fait passer un moment plutôt agréable. Ne manquez donc pas la prochaine saison de notre série d'articles, avec plus d'émotions, de rires, de larmes, d'explosions, de suspens, d'angoisses, de bagarres, d'amour [viewer discretion is advised], et toujours autant de choses à découvrir sur le monde qui nous entoure.

À bientôt pour un nouvel article !

Sources :
. https://www.redspider.ae/blog/netflix-business-model-how-does-netflix-make-money/
. https://seleritysas.com/blog/2019/04/05/how-netflix-used-big-data-and-analytics-to-generate-billions/
. https://aaltodoc.aalto.fi/bitstream/handle/123456789/39334/bachelor_Kannisto_Kaarle_2019.pdf
. http://s-space.snu.ac.kr/bitstream/10371/141687/1/000000150529.pdf