Makheia : Savoir sortir du cadre

L'effet de surprise peut être un puissant outil de communication. Car il permet aux marques de se révéler d'une autre manière à leurs publics.

L'évolution la plus notable de la communication publicitaire est sans conteste le passage à une approche « active » qui, en se fondant sur l'exploitation de la data, accepte d'être pilotée par le consommateur lui-même. La même logique est à l'œuvre avec le développement du marketing affinitaire. C'est un changement fondamental, une rupture complète avec les anciens modèles. Cependant, rien n'interdit de prendre ce même consommateur par surprise.

La surprise est, pendant l'enfance, le ressort de nos jeux. Elle déclenche de nouveaux stimuli qui activent plus fortement les circuits de notre cerveau et s'inscrit dans nos consciences comme un événement positif, agréable, synonyme de plaisir. Un exemple. Le psychologue américain Norbert Schwarz a imaginé une expérience au cours de laquelle on plaçait une pièce de dix centimes à côté de la photocopieuse. Lorsque les personnes qui trouvaient cette pièce étaient interrogées, peu de temps après, leur satisfaction générale de la vie était nettement supérieure à celle des personnes n'ayant pas trouvé de pièce.

Comment une marque peut-elle utiliser la surprise - et les émotions positives qu'elle génère - à son bénéfice ? Il s'agit d'abord de se poser les bonnes questions. Auparavant, c'était : « Quel est le message ? ». Aujourd'hui, l'approche affinitaire nous conduit à nous demander : « Quelles sont les attentes de nos différents publics ? ». Si une marque veut créer la surprise, alors la question devient : « Quelles sont les attentes de nos publics et comment pouvons-nous les prendre à contre-pied ? » Évidemment, prendre le contre-pied ne signifie pas s'affranchir de la plateforme de marque. Il faut rester cohérent, tout en sachant s'échapper intelligemment du cadre pendant un instant.