LONDRES (Agefi-Dow Jones)--Le directeur général de WPP, Mark Read, a exposé mardi un plan de redressement pour le numéro un mondial de la publicité, une stratégie qui devrait faciliter le travail du groupe avec ses clients et grâce à laquelle il sera mieux placé pour faire face à la mutation rapide du secteur du marketing.

WPP a indiqué qu'il souhaitait simplifier sa structure et augmenter ses investissement dans les domaines de la créativité et de la technologie en vue de dégager une croissance organique conforme à celle de ses pairs d'ici à la fin 2021.

Mark Read a déclaré dans un entretien que WPP prévoyait de réduire ses effectifs, actuellement de 134.000 personnes, de 3.500 personnes au total, soit environ 2,5%, le groupe cherchant à générer des économies de coûts annuelles de 275 millions de livres sterling (304 millions d'euros) d'ici à la fin de 2021.

Le groupe a indiqué qu'il comptabiliserait 300 millions de livres (333 millions d'euros) de coûts de restructuration au cours des trois prochaines années, une période au cours de laquelle il privilégiera les dividendes plutôt que les rachats d'actions.

Un secteur en mutation

WPP, comme la plupart des groupes du secteur, est confronté à une multitude de défis. Les clients, qui cherchent à réduire leurs coûts, demandent davantage de services numériques et de données aux agences publicitaires. Par ailleurs, de nouveaux acteurs, comme les cabinets de conseil, empiètent sur le territoire traditionnel des agences publicitaires.

Certains des problèmes rencontrés par WPP sont plus spécifiques au groupe. Les agences de WPP ont perdu plusieurs gros budgets, comme ceux de American Express, PepsiCo et de la marque Mercedes-Benz de Daimler. Le groupe a également imputé la dégradation de ses performances à un affaiblissement de ses activités en Amérique du Nord et de ses agences créatives.

WPP, qui possède notamment les agences Ogilvy et Grey, a indiqué qu'il investirait 15 millions de livres supplémentaires par an au cours des trois prochaines années dans la création, en se focalisant particulièrement sur les Etats-Unis.

Mark Read, qui a pris la tête du groupe en septembre, doit maintenant convaincre les investisseurs qu'il est en mesure de tracer une nouvelle trajectoire pour WPP après le départ brutal de son fondateur et patron de longue date, Martin Sorrell, en avril.

Les investisseurs perdent toutefois patience et les analystes estiment que le redressement du groupe devrait prendre des années. L'action WPP, qui a perdu plus de la moitié de sa valeur au cours des deux dernières années, s'adjugeait 5,1% mardi en fin de matinée à Londres. Au troisième trimestre, WPP a réalisé des performances inférieures à celles de ses concurrents, revu en baisse ses objectifs annuels de revenu net et de bénéfices et averti que l'année 2019 serait difficile.

Les résultats annuels devraient être conformes aux attentes des analystes

WPP a indiqué mardi qu'il s'attendait à publier des résultats annuels conformes aux attentes des analystes, avecc une baisse de 0,5% de son revenu net. En octobre, le groupe avait indiqué tabler sur un recul de 0,5% à 1% de son revenu net en 2018 et sur une contraction de sa marge opérationnelle de 1% à 1,5%.

"Dans trois ans, nous regarderons en arrière et verrons un groupe très différent, mais nous y parviendrons au rythme approprié", a déclaré Mark Read lors de son entretien avec le Wall Street Journal.

Le directeur général a déjà commencé à prendre des mesures pour simplifier la structure complexe de WPP. Le mois dernier, WPP a fusionné son agence créative emblématique J. Walter Thompson avec l'agence numérique Wunderman afin de créer une nouvelle entité baptisée Wunderman Thompson. En septembre, le groupe a combiné Young & Rubicam, une agence créative avec la société de publicité numérique VML pour former VMLY&R.

WPP prévoit également de se séparer d'une participation dans sa division d'études de marché Kantar Group, que les analystes valorisent à un montant compris entre 3 milliards et 4 milliards d'euros. Le groupe a indiqué que si une transaction était conclue, elle devrait être annoncée au deuxième trimestre de 2019. A ce jour, WPP a cédé 16 investissements "non stratégiques", levant 704 millions de livres pour réduire sa dette.

-Lara O'Reilly, The Wall Street Journal

(Version française Maylis Jouaret) ed: VLV

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