Contexte
En France le marché publicitaire s'est redressé l'an passé, après une année 2017 déjà en hausse (de 2%). Le marché a ainsi retrouvé son niveau d'avant la crise financière de 2007. A 33,3 milliards d'euros, il a progressé de 2,3%. Les médias (Web, télévision, presse, radio, affichage et cinéma) ont capté 12,2 milliards d'euros tandis que les marchés dits hors médias (par exemple le marketing direct, les expositions ou le sponsoring…) culminent à 18,7 milliards d'euros (-0,1%). Le digital poursuit sa progression et représente désormais le tiers du marché medias.
Aux Etats-Unis, premier marché publicitaire mondial, la progression du digital est impressionnante. Après un bond de 22% en un an les investissements en ligne des annonceurs s'élèvent à 107,5 milliards de dollars en 2018. En dix ans le digital a plus que quadruplé pour représenter désormais 40% du marché médias américain total, évalué à 273 milliards de dollars. Parmi les supports de publicité, Internet devance donc largement la télévision (71 milliards de dollars), les magazines (20 milliards), la radio (17,8 milliards), les quotidiens (15,6 milliards) et l'affichage (10 milliards).
Perspectives & Enjeux
Le marché mondial de la publicité est soumis à une mutation sans précédent. Des années 1990 aux années 2000, les géants du secteur (comme WPP, Omnicom, ou Publicis) ont multiplié les rachats pour constituer de larges réseaux. Avec Internet et l'expertise des données, le marché est passé du "mass media" au "one to one", les marques cherchant à s'adresser à chaque individu. Des spécialistes du conseil et de la data comme Accenture ou Deloitte ont ainsi toute leur place sur le marché.
Les géants de la publicité doivent désormais rationnaliser leur activité et faire évoluer leur organisation pour affronter la nouvelle donne. La coexistence de multiples réseaux engendre des coûts trop lourds. C'est pourquoi WPP et Publicis ont choisi de fusionner leurs réseaux pour réaliser des économies et rendre leur offre plus lisible pour les annonceurs.