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''Chez Panzani les hommes et les femmes sont des générateurs de valeur''
Antonio Fortunato, Directeur financier de Panzani

02/07/2008 | 03:11

(Easybourse.com) Quels sont les principaux actifs immatériels dans votre entreprise et pouvez-vous les classer par ordre d'importance?
Le principal actif immatériel est évidemment la marque. Le portefeuille de marques de notre groupe (Panzani, Lustucru, Taureau ailé) est évalué à 80-90 millions d'euros, ce qui représente une part non négligeable du total de l'actif de Panzani.

Le deuxième capital le plus important est sans aucun doute le capital humain. Nous avons gagné 10 points de part de marché sur les 10 dernières années, et nous le devons très certainement à notre personnel expérimenté et très proche du terrain, qui favorise notre capacité de réaction et d'innovation en général.

Le capital innovation est certainement plus abstrait. Certes, il se décline en programmes et autres centres de recherches, mais c'est avant tout l'humain qui fait l'innovation et non les structures. Je le placerais donc en troisième position.

Enfin, les capitaux réseau et client sont secondaires car aucun client n'est captif dans l'agroalimentaire du fait du pouvoir considérable des distributeurs. Il n'y a pas réellement d'avantage à avoir le même client depuis très longtemps.

Cette classification est-elle semblable chez les autres acteurs du secteur, ou Panzani se différencie-t-il à cet égard ?
Le capital marque est réellement déterminant dans tout le secteur agroalimentaire. Le capital humain revêt plus d'importance chez Panzani car en tant que PME nous ne pouvons pas renouveler des équipes entières en l'espace de trois ans, comme peuvent le faire les très grands groupes.

Panzani accorde également une grande importance à l'innovation. Ainsi, nous dépensons chaque année 1% du CA en recherche et développement et avons développé des structures pour animer l'innovation.

Au sein du secteur agroalimentaire, les capitaux réseaux et clients peuvent être importants pour les entreprises qui ne vendent pas dans les moyennes ou grandes surfaces, comme nous le faisons. Par exemple, le capital client revêt plus d'importance chez les firmes qui vendent plutôt en pharmacie ou dans des réseaux spécialisés.

Vous faites un lien très clair entre capital humain et innovation. Comment cela se traduit-il concrètement?
Cela se traduit par l'encouragement d'un état d'esprit entrepreneur et par une politique de rémunération incitative. Nous nous efforçons d'être toujours dans le troisième quartile des sociétés qui payent le mieux.

En outre, une partie de la rémunération des cadres est variable. Elle est assise sur des objectifs qui peuvent être très différents d'une année à l'autre : innovation, amélioration de l'organisation, développement personnel, atteinte de tel ou tel résultat... Mais l'investissement dans le capital humain n'est pas seulement financier. Il est également immatériel, dans le sens où nous nous attachons à valoriser la liberté d'entreprendre de nos employés, en mettant en place une organisation qui leur permet d'avoir accès à un champ élargi de responsabilités.

Nos structures sont très courtes, et permettent une prise de décision à tous les échelons. Nous avons également mis sur pied un comité carrières, qui vise à suivre régulièrement les carrières des cadres afin de favoriser les passerelles entre les différents métiers. En cherchant à donner à chacun des perspectives d'évolution, et la possibilité de travailler dans le secteur qui lui convient le mieux, nous cherchons à maximiser la création de valeur.

Pour résumer, chez Panzani les hommes sont considérés comme des générateurs de valeur. Tout est donc fait pour améliorer leur efficacité et le retour sur investissement nous paraît tout à fait satisfaisant, en termes de capacité d'innovation ou encore de fidélité.

Est-ce qu'il existe au sein de l'entreprise un ensemble de critères, qualitatifs ou quantitatifs, qui permettent de mesurer les actifs immatériels, leurs performances, les risques qui s'y attachent et leur potentiel ? En d'autres termes, avez-vous mis au point un tableau de bord de l'immatériel ?
Non, nous n'avons pas développé de tableau de bord axé sur les critères immatériels. Nous suivons le capital marque grâce à des critères extrêmement traditionnels tels la part de marché, l'écart de prix observé avec la MDD, ou encore les classements de notoriété.

Il peut également arriver que nous valorisions une marque par l'actualisation des cash-flows futurs. Les indicateurs pour évaluer le capital humain sont plus réduits. Il s'agît principalement du taux de démissions. Avec 1 à 2% de démissions par an, nous pouvons estimer que les gens se sentent bien chez nous, et qu'ils sont donc en mesure d'apporter beaucoup à l'entreprise.

L'innovation se mesure principalement grâce au pourcentage de nouveaux produits (ayant moins de trois ans) dans le chiffre d'affaires. C'est un ratio très classique, suivi dans de nombreuses entreprises.

Comment votre entreprise intègre-t-elle ces actifs dans sa gouvernance ? Cette question est-elle débattue régulièrement par le comité de direction ou appartient-elle plutôt à la gouvernance opérationnelle ?
La gestion des actifs immatériels appartient plutôt à la gouvernance opérationnelle chez Panzani, afin de rester le plus concret possible. Il est dans la culture de l'entreprise de privilégier les structures courtes et réactives. Cela se traduit par exemple dans une certaine culture de l'oral, avec peu de procédures figées.

Ainsi, la richesse repose clairement sur les comportements de nos collaborateurs. C'est assurément une grande force car les entreprises trop procédurières peuvent parfois être très bloquantes et tuer l'esprit d'entreprendre.

Est-ce que, malgré tout, vous détermineriez des risques attachés à ces actifs immatériels ?
La marque est certainement l'actif auquel s'attache le risque le plus important. L'image de la marque est en effet très liée à la qualité du produit dans l'agroalimentaire. Cela impose de s'assurer de la sécurité des approvisionnements, ainsi qu'un gros effort en matière de traçabilité. Les risques humains sont, par comparaison, beaucoup plus faciles à circonscrire, car il y a toujours des numéros 2 prêts à prendre la relève.


Propos recueillis par Pierre-François Dessard et Olivier Cohen-de Timary, pour la «Tribune Sciences-Po de l'économie de l'immatériel».

- 02 Juillet 2008 - Copyright © 2006 www.easybourse.com


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