Parmi les principales industries impactées, nous aborderons notamment les secteurs de la publicité, de l’e-commerce ou du divertissement. Les bénéfices de l'IA générative sont considérables, incluant l'augmentation de la productivité, l'amélioration de la prise de décision, et la possibilité de créer des solutions innovantes. Toutefois, cette technologie soulève également des questions d'éthique liées à la vie privée, à la propriété intellectuelle et à la responsabilité des IA, de sécurité et de régulation qui doivent être prises en compte. L’objectif est d'offrir une vue d'ensemble sur le sujet et d'éclairer les investisseurs dans la compréhension des enjeux actuels et futurs liés à cette technologie perturbatrice. 

Partie 1 - Les enjeux de l'IA générative 

L’IA générative (j’imagine que tous les lecteurs de cet article l’ont déjà expérimentée, si ce n’est pas le cas, n’hésitez pas à faire un tour ici) est assez impressionnante la première fois, et même la deuxième, notamment quand il s’agit de faire des recherches (même si il faut se méfier des résultats et vérifier les informations), écrire des histoires ou des poèmes ou encore apprendre sur un nouveau sujet. En plus de ces chatbots textuels, plusieurs outils sont déjà capables de créer des images, des musiques et des vidéos. Les outils les plus connus sont ChatGPT, Dall-E, Midjourney, AlphaCode, Bard ou Synthesia. 

Source : Sonya Huang, Sequoia Capital 

Les grands modèles de langage(LLM) de ces chatbots se basent sur les informations déjà disponibles en ligne. Ces informations sont ensuite restituées de manière à ce que le résultat résiste à un examen de probabilité incluant tous les codes de langage naturel. Il faut bien distinguer ces modèles de langage existants de la véritable intelligence artificielle dotée d’une conscience capable de comprendre en profondeur la psychologie et le processus créatif humain. Cependant, et c’est là où l’on peut noter un tournant dans l’histoire en novembre 2022, le lancement de ChatGPT a donné accès à une application autonome d’IA reconnue et adoptée par le grand public. 

L’IA générative devrait permettre d’améliorer considérablement la productivité des entreprises, de faciliter le quotidien des travailleurs, de personnaliser l'expérience utilisateur, de rendre la transition et la synthèse d’informations plus rapides, d’augmenter la génération d'idées et la créativité ou encore de réduire les barrières des langues. 

Des progrès notables devraient être observés dans les prochaines années concernant : 

  • L’automatisation des tâches : réduction des coûts et gains de productivité grâce à l'automatisation des processus et tâches répétitives. Par exemple, le PDG d’Airbnb, Brian Chesky, a indiqué que ses développeurs étaient 30% plus productifs grâce à l'utilisation des outils GitHub Copilot, un programmeur doté d’une IA développée par OpenAI. 
  • L’innovation : accélération de la recherche et développement, favorisant de nouvelles découvertes et applications.
  • La création de contenu : production de contenu personnalisé et adaptatif pour les industries créatives (publicité, jeux vidéo, cinéma, musique, design graphique). 
  • L’analyse de données : amélioration de la prise de décision grâce à l'analyse prédictive et l'identification de tendances. 
  • L’éducation : personnalisation de l'apprentissage et accès facilité à l'éducation grâce à des outils d'enseignement intelligents. 
  • La sécurité : renforcement de la sécurité informatique, mais aussi risques accrus de cyberattaques et de manipulations. 

D’après une étude récente de Bloomberg Intelligence, l'IA générative deviendra un marché de 1304 milliards de dollars d'ici 2032, soit un taux de croissance annualisé de 42% au cours des 10 prochaines années. 

Source : Bloomberg Intelligence 

Source : Bloomberg Intelligence 

Partie 2 - Les grands types de gagnants 

Cybersécurité 

La cybersécurité, déjà au centre des préoccupations, tire parti de ces avancées. Même si il devient plus facile pour une IA de détecter des anomalies, le risque de hack va sûrement s'accroître avec la démocratisation de ses technologies. Leur résolution et toute l’expertise déployée par les sociétés spécialisées en cybersécurité seront d’autant plus stratégiques. 

Cloud computing 

Le cloud computing est l’un des grands bénéficiaires étant donné la puissance de calcul requise. Les LLM impliquent une consommation accrue de stockage dans le cloud. Les grands fournisseurs de cloud public (AWS, Azure et Google Cloud) proposent déjà des outils et services favorisant l’utilisation des modèles d’IA. Pour prendre le cas de Microsoft, la société a investi 1 milliard de dollars dans OpenAI en 2019. Elle a poursuivi son soutien en participant à un tour de table en 2021, où OpenAI a cherché à obtenir 100 millions de dollars. En janvier 2023, Microsoft a réalisé un nouvel investissement dans OpenAI d'une valeur de 10 milliards de dollars. Microsoft détient désormais 49 % des parts de l'entreprise, mais obtient 75 % des bénéfices jusqu'à ce que l'entreprise récupère l'argent investi. Azure est le fournisseur exclusif pour OpenAI en matière de cloud. Microsoft a ainsi de grandes chances de faire partie du monde de demain aux côtés des autres acteurs du cloud. 

Semi-conducteurs 

On connaît le vieil adage boursier : en pleine ruée vers l'or, plutôt que les mineurs accrochés au rêve, ce sont les vendeurs de pelles et de pioches qui font fortune. Les semi-conducteurs équipent déjà tous les objets électroniques de notre quotidien. La demande croissante en puissance de calcul va permettre aux fabricants de puces de bénéficier de cette tendance de fond. Nvidia semble la société la mieux placée pour capter une large partie de cette valeur créée grâce à son positionnement dominant sur le segment des GPU. 

Les logiciels spécialisés 

Chaque secteur verra émerger ses gagnants au fur et à mesure. Le cas d’Adobe dans les outils de design graphique, de retouche photo et vidéo est criant. Les dernières avancées en termes d’IA permettront à Adobe de proposer des solutions toujours plus pertinentes et d’attaquer de nouveaux marchés. Dernièrement, Adobe a lancé Firefly, une nouvelle famille de modèles d’intelligence artificielle générative. Cet outil a pour but de faire face aux générateurs d’images tels que Midjourney ou Dall-E. Intégré à Photoshop, Illustrator, Adobe Express et Adobe Experience Manager, il permettra de réaliser des effets de texte et de générer des images ou des vidéos à partir de requêtes textuelles. L’outil sera aussi disponible via des API afin d’en permettre l’intégration dans les workflows. C’est un exemple d’application de l’IA et Adobe dispose de toutes les ressources pour réussir à prendre le virage. De plus, le framework d'intelligence artificielle (IA) et d'apprentissage automatique de la société, Adobe Sensei, contribue à alimenter l'ensemble de la suite de produits logiciels basés sur le cloud d'Adobe. Il aide les utilisateurs des produits logiciels du groupe à améliorer considérablement leur efficacité en automatisant et en fournissant des suggestions intelligentes pour de nombreux aspects de leur travail. 

Partie 3 - Des secteurs d'activités entiers devraient être révolutionnés

L’e-commerce 

L'IA représente une grande opportunité pour produire des résultats de recherche personnalisés sur les marchés en ligne. Les modèles Ecomm AI peuvent tirer des enseignements des achats précédents et du comportement de navigation afin d'enrichir les recherches futures avec des résultats hautement personnalisés pour chaque acheteur. Au-delà de l'apprentissage à partir des achats précédents, les modèles LLM permettent aux plateformes de recherche de mieux comprendre l'intention qui sous-tend une requête en synthétisant les mots apparentés, le ton, le style et d'autres structures linguistiques nuancées. La combinaison de processus de recherche plus faciles et de résultats d’annonces plus pertinents devrait améliorer les retours sur investissement en matière de conversion et de publicité. Les sociétés du commerce en ligne telles que Amazon, Etsy, Pinduoduo, JD.com, Rakuten ou Ebay en profiteront sûrement. Voici une liste thématique de sociétés de l’e-commerce qui pourraient en profiter. 

La planification de voyages  

L'intelligence artificielle pourrait transformer la planification de voyage en apprenant des expériences précédentes et en proposant des destinations, itinéraires, hébergements et activités inattendus. Des acteurs clés tels que Booking Holdings et Expedia ont développé des interfaces IA dédiées aux consommateurs, incluant des chatbots basés sur ChatGPT pour la planification de voyages. Ces chatbots permettent de gagner en efficacité en traitant des demandes de voyage non structurées, fournissant des résultats concis. Les outils IA interactifs pourraient améliorer significativement la pertinence des suggestions, et ainsi augmenter la conversion sur la plateforme principale.

La publicité 

Les plateformes de publicité numérique seront les principales bénéficiaires de l'IA générative. Les grands réseaux comme Facebook ou Instagram (appartenant au groupe Meta Platforms) testent déjà des outils d'IA générative avec certains annonceurs, différents arrière-plans à l'aide d'invites de test. Ces outils seront particulièrement utiles aux petites entreprises qui n'ont pas les moyens d'embaucher une grande équipe de marketing interne ou de payer une agence de publicité. A ce jour, les entreprises consacrent bien souvent plus de 20% de leur budget marketing à la création de publicités et au personnel. En rationalisant le processus de création, les marketeurs pourraient allouer un pourcentage plus important de leur budget marketing aux médias payants et à la mise en avant de leurs campagnes sur internet, ce qui serait un avantage considérable pour des entreprises telles que Meta Platforms, Alphabet, The Trade Desk, Integral Ad Science, PubMatic, etc. Voici une liste thématique sur les adtech qui pourraient en profiter. 

L’industrie des jeux vidéo 

L'IA générative a la capacité d'influencer considérablement la conception, la construction et le gameplay des jeux vidéo. Elle permet aux concepteurs de créer des environnements immersifs et de consacrer davantage de temps aux histoires captivantes, aux énigmes et aux mécaniques de jeu. L'IA peut générer des paysages, des terrains et des architectures, et créer un contenu dynamique, comme des PNJ réalistes interagissant avec les joueurs. En intégrant l'IA générative dans leur processus de travail, les concepteurs pourront proposer des jeux plus immersifs et réalistes, qui s'adaptent en temps réel aux interactions des joueurs, avec moins de scénarios prédéfinis. 

Les coûts de l'industrie du jeu vidéo pourraient également enfin s'infléchir. Alors que les meilleurs jeux coûtaient environ 10 millions de dollars il y a 20 ans, le coût de ces derniers a explosé pour atteindre 200, voire 300 millions de dollars. Chaque poste de la structure des coûts peut être optimisé grâce à l'IA générative ou l'apprentissage automatique. En plus d'alléger les pressions budgétaires, l'IA devrait permettre d'accélérer la mise sur le marché des jeux de base et les services en direct. 

La musique et la synthèse vocale 

Les modèles d'IA sont déjà impressionnants lorsqu'il s'agit de générer de la musique et d'imiter des voix humaines. En musique, l'IA générative est susceptible de devenir de plus en plus un outil inestimable pour les auteurs-compositeurs et les compositeurs, créant de nouvelles compositions qui peuvent servir d'inspiration ou encourager les musiciens à aborder leur processus créatif de nouvelles façons. Nous sommes également susceptibles de le voir être utilisé pour créer des bandes sonores adaptatives en temps réel - par exemple, dans des jeux vidéo ou même pour accompagner des images en direct d'événements du monde réel tels que le sport. La synthèse vocale de l'IA s'améliorera également, rapprochant les voix générées par ordinateur des niveaux d'expression, d'inflexion et d'émotion véhiculés par une voix humaine. Cela ouvrira de nouvelles possibilités pour la traduction en temps réel, le doublage audio et les voix off et narrations automatisées en temps réel. 

Partie 4 - Des limites

Les contenus générés par les IA génératives se nourrissent de sources qui ne sont, le plus souvent, pas citées. Quelle part du revenu revient à qui ? Qui est responsable de ce qui est dit ? Quid de la propriété intellectuelle ? Prenons un exemple. 

Nous écoutons presque tous des musiques sur Spotify. Le géant suédois du streaming musical a deux problèmes : d’un côté, des dizaines de milliers de chansons générées par l’IA pullulent sur son site, et raflent une partie du trésor des droits d’auteurs. D’un autre côté, les dizaines de milliers de faux auditeurs sont en fait des robots (d’IA) qui vont gonfler les écoutes… des musiques générées par l’IA ! Du streaming artificiel donc, qui chamboule tout le système des royalties. Et ces deux problèmes en créent d’autres : la plateforme est encombrée, les serveurs font grise mine, et en conséquence, les annonceurs, les labels et les artistes aussi. Déjà en 2021, en France, les plateformes musicales contenaient entre 1 et 3% de streams considérés comme faux. Et cette situation s'est largement aggravée : la start-up Beatdapp spécialisée dans l'identification des fraudes de streaming, estime qu’au moins 10 % des écoutes sont frauduleuses. Spotify a donc pris les choses en main et a notamment supprimé de sa plateforme plusieurs dizaines de milliers de chansons de la start-up musicale Boomy qui ne seraient en fait que 7% des titres mis en ligne par cette société californienne, sur les 14 millions de chansons créées par ses usagers. D’autant que l’enjeu est de taille : Spotify a versé 30 milliards de redevances depuis sa création, dont 5 milliards en 2020, et 7 milliards en 2021. Cet exemple laisse entrevoir les futures batailles sur les droits d’auteurs dans la création de contenu ou les problèmes à venir sur la rémunération des créateurs sur les plateformes. 

Voici où les chatbots d’IA puisent leurs connaissances : 

Source : Statista

L’économie du coût marginal zéro 

Comme l’annonçait Jeremy Rifkin dans son livre La nouvelle société du coût marginal zéro en 2014, tout le monde pourra devenir un créateur, un producteur contributif. Les plateformes de contenu généré par les utilisateurs verront une augmentation du nombre de créateurs de contenu et de créations à mesure qu'il deviendra plus facile de manifester son imagination grâce à ces outils. Comme pour tout le reste, cela ne devrait pas empiéter sur le travail des meilleurs : les meilleurs jeux et les meilleurs artistes seront probablement toujours un cran au-dessus. 

Conclusion 

L’avènement de l’IA dans notre quotidien va bousculer notre manière de créer et d'interagir avec le monde. La plupart des secteurs d'activités seront impactés positivement ou négativement. La démocratisation de l’accès à ces outils intelligents va diminuer les barrières à l’entrée pour les nouveaux venus dans de nombreux domaines, les gagnants d’aujourd’hui ne seront donc pas forcément les gagnants de demain. Les entreprises qui ne disposent pas d’une infrastructure de données en interne prête pour accueillir ces modèles d’IA risquent d’avoir un train de retard. De même, les entreprises avec peu de données brutes seront désavantagées.

En tant qu’investisseur, il est important d’identifier les tendances de fond comme celle de l’IA qui n’est pas juste un effet de mode. Cependant, cet engouement naissant peut amener à des valorisations exagérées dont il faut se méfier. Prendre le temps de voir émerger des gagnants et les acheter à des valorisations raisonnables semblent judicieux.