Lorsque le directeur général de TikTok, Shou Zi Chew, témoignera pour la première fois devant le Congrès jeudi, les annonceurs suivront de près son apparition pour avoir des nouvelles ainsi que la réaction des parlementaires, ont déclaré plusieurs agences publicitaires à Reuters.
Les recettes publicitaires de TikTok aux États-Unis devraient atteindre 6,83 milliards de dollars cette année, contre 780 millions de dollars en 2020, selon le cabinet d'études Insider Intelligence. L'application, qui appartient à la société chinoise ByteDance et qui est extrêmement populaire parmi les jeunes utilisateurs, compte désormais 150 millions d'utilisateurs mensuels aux États-Unis, a-t-elle déclaré mardi.
L'entreprise est confrontée à des appels de plus en plus nombreux de la part des parlementaires qui font pression sur l'administration Biden pour qu'elle interdise l'application, craignant que les données des utilisateurs américains ne tombent entre les mains du gouvernement chinois.
Lors de récentes discussions avec des acheteurs de publicité, les représentants de TikTok se sont tenus aux points de vue actuels de l'entreprise. Les employés de TikTok ont évoqué les projets en cours visant à séparer les données des utilisateurs américains et à les stocker dans le pays. Les données seront hébergées dans une nouvelle division appelée U.S. Data Security (USDS), qui sera surveillée par l'entreprise technologique américaine Oracle, dans le cadre d'un effort baptisé Project Texas.
Au moins une grande société de publicité a tenu un appel cette semaine avec les représentants commerciaux de TikTok pour tenter d'obtenir plus de détails sur ses pratiques en matière de sécurité des données. Bien que TikTok ait donné un aperçu du projet Texas, il n'a pas été en mesure de répondre à des questions plus détaillées sur la manière dont il bloquerait les données des utilisateurs américains du gouvernement chinois, a déclaré un cadre de l'entreprise de publicité, qui a refusé d'être nommé pour discuter d'un appel privé.
Darren D'Altorio, vice-président des médias sociaux de l'agence de marketing Wpromote, a déclaré que TikTok avait envoyé un courriel mardi pour signaler qu'elle avait lancé un nouveau site web pour l'USDS et qu'elle avait inclus des réponses aux questions fréquemment posées sur l'initiative.
Dans une section de l'e-mail intitulée "Le gouvernement chinois peut-il demander les données des utilisateurs américains de TikTok ?", la société a écrit que le Projet Texas "empêche l'accès inapproprié à ces données, y compris aucun mécanisme d'approbation par lequel les données américaines seraient partagées avec le gouvernement chinois".
Un porte-parole de TikTok a déclaré que l'entreprise s'engageait avec les annonceurs "dans un dialogue ouvert, fondé sur des faits et continu, qui comprend des mises à jour régulières et des réponses aux questions sur la façon dont nous travaillons pour construire une plateforme de divertissement de confiance pour les utilisateurs et les marques".
Même s'il est question d'une interdiction, la plupart des annonceurs n'ont pas modifié leurs plans de dépenses sur TikTok, ont déclaré les acheteurs de médias, parce que les discussions sur une interdiction se sont prolongées depuis 2020 sans aucun résultat.
Le PDG de TikTok, Chew, prévoit de dire aux parlementaires jeudi que la société n'a jamais partagé, et ne partagerait jamais, les données des utilisateurs américains avec le gouvernement chinois, selon un témoignage écrit publié par le Comité de l'énergie et du commerce de la Chambre des représentants.
Mais il s'agit d'un moment critique pour TikTok, dont l'importance pour les annonceurs a augmenté de manière exponentielle depuis que le nombre d'utilisateurs de l'application a bondi au cours des deux années qui se sont écoulées depuis que le président de l'époque, Donald Trump, a envisagé d'interdire l'application.
Le regain d'inquiétude concernant TikTok semble s'être accéléré au cours des dernières semaines, prenant certaines marques au dépourvu, a déclaré M. D'Altorio.
Certains clients qui sont des sociétés cotées en bourse étaient réticents à acheter des publicités sur TikTok depuis 2020, et leur méfiance n'a fait que croître. Ils disent "nous ne voulons pas toucher à cela"", a-t-il déclaré.
Vinny Rinaldi, responsable des médias et de l'analyse chez Hershey Co, a déclaré mercredi que le fabricant de Reese's Cup avait élaboré un plan d'urgence si TikTok était fermé aux États-Unis.
Hershey dépense le moins sur TikTok par rapport à d'autres plateformes sociales, a déclaré Rinaldi, mais c'est un "domaine de croissance (qui) fonctionne bien". Il parie que les utilisateurs de TikTok passeront à YouTube si la plateforme est fermée.
La situation actuelle fait également hésiter certaines petites marques ayant un public de niche à expérimenter des publicités sur TikTok, a déclaré Adam Telian, vice-président des services médias de l'agence de marketing New Engen, qui a travaillé avec Home Depot et Google Fiber.
" Les gens hésitent à s'engager et à investir de la sorte en un temps utile où ils ne sont pas sûrs que TikTok existera encore ", a-t-il déclaré.
Alors que la tension monte à Washington, TikTok a continué à déployer de nouveaux outils pour Madison Avenue. Le mois dernier, il a introduit une fonction permettant aux marques de transformer facilement leurs vidéos TikTok organiques en publicités.
Il est recommandé aux annonceurs qui utilisent TikTok et obtiennent de bons résultats avec leurs publicités de maintenir le cap, a déclaré Erik Huberman, PDG de Hawke Media, une société de conseil en marketing qui a travaillé avec Red Bull et Alibaba.
Les marques qui ont des clients sur TikTok auront du mal à se retirer tant qu'il n'y aura pas d'action réelle à Washington, a déclaré M. D'Altorio.
"Une interdiction n'est pas une interdiction tant qu'il n'y a pas d'interdiction", a-t-il déclaré.
